Le politique du produit

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La gamme se caractérise par :

- Sa largeur qui correspond au nombre de lignes de produits

- Sa profondeur qui correspond au nombre de variantes ou d’options disponible pour le produit

- Sa longueur qui correspond à : largeur x profondeur

- Etendu et composition de la gamme

Concernant le choix d’une longueur de gamme il n’y a pas de règles. Cependant, la longueur optimale se déduit de la stratégie marketing globale c’est-à-dire est ce que l’entreprise veut être présente sur plusieurs segments de marché ou veut concentrer ses forces sur un seul segment de marché.

Avantages d’une gamme courte (peu de segments) :

- Allégement des stocks

- Pas de dispersion des efforts

- Simplification de la gestion

Inconvénients de la gamme courte :

- Risque financier

Avantages d’une gamme longue :

- Exploitation de nombreux segments

- Risque financier réparti

- Meilleure rentabilité de l’effort marketing

Inconvénients d’une gamme longue :

- Augmentation des coûts de production

- Augmentation des coûts de communication

- Alourdissement des stocks

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Tous les produits n’apportent pas la même contribution au résultat de l’entreprise.

Il y a plusieurs catégories de produits :

- Le produit leader : produit essentiel à la gamme

- Le produit d’appel : produit qui doit faire venir le client, produit en tête de gondole

- Le produit d’avenir : destiné à remplacer le produit leader

- Le produit tactique : destiné à répondre à l’offensive des concurrents

- Analyse de la gamme

L’analyse de la gamme peut être réalisée selon plusieurs critères :

- En termes de chiffre d’affaires : cela consiste à classer les produits en fonction du CA réalisé. En cumulant les ventes, on s’aperçoit que la règle des 20/80 est respectée (c’est-à-dire que 20% des produits réalisent 80% du CA).

- En termes de contribution : on appelle contribution unitaire au profit et aux frais fixes (ou marge sur les coûts variables) la différence entre le prix de vente et le coût variable d’une unité.

- En termes d’analyse de la pyramide des âges : dépend du cycle de vie des produits. Le vieillissement d’une gamme procède pour deux causes : pas assez d’innovations ou la conversation de produits qui auraient dû être abandonnés.