La politique produit.

...

→ Plus la distribution est concentrée plus il y aura de MDD.

Qui fabriques les produits MDD ?

3 grandes catégories :

- Des fabricants importants qui produisent leurs propres marques ainsi que des produits MDD. Elles exploitent leurs savoirs faire pour fabriquer des produits de MDD : soit avec un cahier des charges identiques soit avec un cahier des charges qui diffèrent (ex : entrés de gammes).

Ex : BN et choco entré de gamme

- Des fabricants petits et moyens, spécialisés dans des gammes spécifiques de produits, se consacrant presque exclusivement à la MDD.

- De grandes distributeurs et grossistes qui ont leurs propres sites de fabrication et approvisionnement leurs points de vente en produits de leur marque

Ex : Décathlon, Intermarché

Différence de prix ? Cible ? (Entre les MDD et les MN)

→ Une réduction de l’écart de prix entre les marques nationales et les MDD (-30% aujourd’hui en moyenne)

Il est difficile de dresser un portrait type pour les consommateurs de MDD (dépend des produits)

Il y a néanmoins des cœurs de cible :

- Des foyers réduits, composés de 1 personne ou 2 personnes (pas d’économie d’échelle). En effet, les familles composées de 3 personnes ou plus sanctionnent les MDD.

- Des jeunes de – de 35 ans ou séniors de + de 65 ans

- Des foyers aux revenus plutôt modestes

Catégories de MDD :

Au départ, les MDD copiaient les MN.

De simples « me-too », les MDD sont devenus des marques à part entière, des marques innovantes et responsables.

MDD standard : 80% du CA des MDD – Ex : marques repères, Leclerc

MDD économiques : 10% du CA (en baisse) – Ex : Eco +

MDD thématiques : 10% du CA PREMIUM : action de différenciation dans les enseignes (en hausse) Ex : le bio

Le rôle des MDD :

En France, une distribution très concentrée et il existe une puissance de frappe très forte des centrales.

Les MDD :

- Toutes les charges de recherches en développement, marketing, communication sont prises en charges par marques nationales : ces produits coûtent peu d’argent

- Moyen de fidélisation pour l’enseigne

- Stratégie de différenciation pour l’enseigne : atout de crédibilité pour les consommateurs

- Avantages dans la négociation avec ses fournisseurs

Ouvertures : les facteurs clés de succès pour les MDD

- L’innovation produit (Ex : pâte à tartinée chez Casino)

- La rénovation packaging

- Renforcement du bio et du premium

- Le drive (différent du picking : les produits sont les mêmes que ceux du point de vente)

Le made in France : une marque ? Un marketing de pays ?

Il faut d’abord mettre en avant l’avantage client : une qualité meilleurs etc.

Ex : Fleury Michon : Surimi : traçabilité du produit

Faire attention : différent de l’avantage pays : on valorise l’économie de la France

- Mentionner un pays ou un terroir peut être un vecteur d’image

→ Un gage de sécurité, de traçabilité, de citoyenneté, de respect de l’environnement

→ Une valeur pour des étrangers friands de la « French touch »

Cependant le 100% made in France, c’est aussi :

Utopisme économique

Des obstacles juridiques

Les politiques de gamme :

Ensemble des produits proposés par un producteur et appartenant à une même catégorie

Largeur de la gamme (wide)

Ex : Brosse à dents :

- Classique

- Electrique

- Enfant

- Premium

- Technique

Profondeur de gamme : (thorough) lorsque, pour un même produit, il est offert de multiples variantes (option, tailles, coloris...)

- Classique (5)

- Electrique (3)

- Enfant (2)

- Premium (6)

- Technique (7)

La profondeur = somme des profondeurs / largeur de gamme : 23/5 = 4,6

Longueur de la gamme (range lenght) pourra être calculée en multipliant la largeur par la profondeur (profondeur x largeur) : 4,6 x 5

Le marketing des sens, la poly sensorialité :

→ Vendre par les sensations – rendre le consommateur irrationnel afin qu’il fasse le plus d’achat possible

Objectif : détruire la logique du consommateur

Les points de vente physiques doivent offrir plus qu’une mise à disposition de produits dans les linéaires : réelle théâtralisation

- Vendre et stimuler par des sensations (chaque sens appelle à la destruction de la logique)

- « Casser » les codes de la rationalité pour se laisser guider par nos sens et notre émotion