Le marché des produits de luxe

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prix et la compétitivité hors prix. La compétitivité prix est la capacité à produire à des prix inférieurs à ceux des concurrents, la compétitivité hors prix est la capacité à imposer ses produits indé-pendamment de leurs prix (qualité, image, différenciation des produits).

Bien que les prix des produits de luxe ne soient pas un frein à la demande, la compétitivité prix des pro-duits français s’est considérablement améliorée en 2014 avec la chute de la valeur de l’euro par rapport aux principales devises internationales. Le taux de change de l’euro avec le dollar, qui représente la quantité de dollars que l’on peut acquérir avec une unité d’euro, est passé de 1,3927 en mai 2014 à 1,1908 en janvier 2015. L’euro s’est donc déprécié par rapport au dollar. Il en a été de même en ce qui concerne le taux de change entre l’euro et le Yuan, l’euro s’est déprécié par rapport à la monnaie chi-noise. Cette dépréciation de l’euro par rapport aux devises étrangères constitue un avantage car elle améliore la compétitivité prix des produits de luxe français. En effet, ces produits deviennent moins chers pour les clients étrangers. Pour les clients américains, par exemple, à la recherche de produits de luxe à moindres coûts, il s’agit d’un atout important.

Par ailleurs, les entreprises françaises bénéficient d’une image de marque extrêmement favorable. De nombreuses marques de luxe sont connues à l’échelle mondiale (Vuitton, Hermès, Chanel...). Ce patri-moine immatériel est un atout fondamental dans la compétitivité hors prix des entreprises françaises du secteur du luxe. C’est un élément de différenciation pour les produits français. Cette image est proba-blement liée au savoir-faire français dans les produits de luxe, les entreprises françaises bénéficient ainsi d’un avantage comparatif par rapport à leurs concurrents.

III. Les spécificités du marché du luxe

A. Le marché du luxe est victime du crime du XXIe siècle

La contrefaçon est un fléau économique auquel la France est particulièrement exposée. L’Union euro-péenne estime que la contrefaçon représente aujourd’hui 10 % du commerce mondial. C’est un problème particulièrement important pour les entreprises du secteur du luxe, notamment lorsqu’elles délocalisent leur production à l’étranger. 95 % des produits de luxe contrefaits proviennent d’Asie, des réseaux se développent également en Europe (en Turquie en particulier).

La contrefaçon pose problème sur le marché du luxe car elle affecte le lien de confiance entre les con-sommateurs et les entreprises du secteur. Les produits de contrefaçon étant souvent de mauvaise quali-té, les consommateurs se méfient lors de leurs achats. Par ailleurs, il peut être difficile de distinguer de véritables produits des produits contrefaits. La fiabilité de l’information sur le marché du luxe est donc réduite par la contrefaçon. Aussi, cette contrefaçon biaise la concurrence entre les entreprises, les con-trefacteurs n’ayant pas à financer d’activité de recherche et de développement de leurs produits. Globa-lement, la contrefaçon est donc à l’origine de dysfonctionnements du marché qui peuvent justifier une intervention de l’État.

B. Les entreprises françaises du secteur du luxe doivent se protéger de la contrefaçon

La contrefaçon peut compromettre l’avenir des entreprises, en particulier dans le secteur du luxe. C’est pourquoi elles doivent s’en protéger en utilisant les quatre moyens d’action suivants :

- il existe des mesures législatives qui défendent les droits de la propriété intellectuelle et répriment la contrefaçon ;

- les contrôles aux frontières empêchent les marchandises contrefaites d’entrer sur le territoire ;

- des technologies et des systèmes anti-contrefaçon permettent d’identifier les produits incriminés ;

- des normes nationales et internationales existent pour encadrer la lutte contre la contrefaçon.

L’exportation de produits de luxe français présente donc de réelles opportunités, que ce soit vers des pays d’Europe, d’Amérique du Nord, d’Asie ou du Moyen-Orient. Les entreprises françaises bénéficient sur ce marché de nombreux atouts dont une image de marque très favorable. Néanmoins, le dévelop-pement de l’activité à l’international présente des risques, notamment celui de s’exposer à la contrefaçon. C’est pourquoi il est indispensable de prendre des dispositions pour s’en protéger.