Le marché de la pâte à tartiner

...

2)Cible nouvelles

Jeunes adultes (18/35 ans).

Missions de la marque :

- « Ovomaltine m’apporte l’énergie naturelle dont j’ai besoin au quotidien avec des produits uniques et riches en gout. ».

- Il y a une nouvelle identité visuelle et un nouveau logo.

- En 2010 la marque sort sa pâte à tartiner pour satisfaire et s’adapter à sa nouvelle cible. Le but est d’apporter une offre différente et unique afin de recruter des nouveaux consommateurs et développer le CA de la catégorie soutien en communication média et hors-média.

- La concurrence

1)Nutella

Arrive en France en 1959

LES FRANÇAIS SONT DE GROS CONSOMMATEURS devant l’Allemagne et l’Italie.

Il existe des conditionnements différents avec différents pots selon le circuit de distribution (grande surface ou pro).

CIBLE : 75% Des familles avec enfant mangent du Nutella chaque année / 60% des 18/25ans consomment du Nutella une fois par an.

Nutella dispose d’une force de vente importante avec 400 commerciaux.

Levier de croissance :

Une hausse de la fréquence de consommation = la marque Nutella est achetée en moyenne 3,5 fois par an.

La marque veut conquérir la cible 18/25 ans qui n’était pas privilégiée à l’origine + SPOT ayant pour but de cibler les jeunes adultes -> INVOQUE LE SOUVENIR de l’enfance.

44 millions de budget communication (ENORME).

Présent à la TV sauf (juillet aout) : vacances scolaires

40% des produits sont vendus en promo afin de toucher les consommateurs occasionnels. Tête de gondole

Critiques :

Critiques par rapport à la composition du produit de la part des nutritionnistes et des écologistes (huile de palme, OMG, matières grasses) -> détérioration de l’image forte de Nutella.

2)Lotus

Société Belge

Pâte à tartiner gout spéculoos : objectif d’innovation + diversification de la gamme de produit.

CONCURRENCE DIRECTE ET INDIRECTE

Succès très important lors du lancement en Belgique 5,5millions de pots vendus en 2009.

Menace sentie par Nutella qui riposte en investissant dans la communication : baisse des ventes de la marque Lotus.

Marque Lotus concurrencée par les marques de distributeurs : baisse des ventes également.

Lotus représente 1,7% de part de marché en 2011 en pâte à tartiner en France.

3)Les autres concurrents

Beaucoup de nouvelles marques qui ont voulu s’implanter sur le marché de la pâte à tartiner ont vite abandonné face à la puissance de Nutella.

Néanmoins Cote d’or a essayé de persister en visant un autre segment (nouveau gout caramel/chocolat).

- Stratégie de communication de la pâte à tartiner OVO Crunchy

1)Campagne de communication et d’échantillonnage

- Si on compare les premières publicités (1927-1929) qui se basaient sur les valeurs nutritives pour l’enfant avec les nouvelles publicités (2010), ces dernières se développent sur le web pour mieux toucher une cible de jeunes. L’objectif est de créer le buzz autour de la marque.

- La marque réalise même un partenariat avec l’UCPA (Union Centres sportifs de Plein Air) qui lui permet une distribution d’échantillons (160 000) et de leaflets au sein même des centres. Ce qui constitue une démarche de communication massive.

- Ovomaltine propose même la possibilité de gagner 10 séjours UCPA, communication présente sur le packaging.

- Elle est également présente en 2011 lors du marathon de Paris par le biais d’activités de sponsoring. Cet évènement lui permet de toucher plus particulièrement la cible des sportifs (18-35ans).

2)Des animations en magasin

La marque a bénéficié d’un soutien important en hypermarchés et supermarchés :

- Dégustation de la pâte à tartiner.

- Mise en place de BRI.

- Mise en avant qualitative des produits.

3)Les résultats

- Evolution des ventes en volume (grâce à la pâte à tartiner, à la barre et à la poudre).

- De 200 000 (2010) à 300 000 visites (2011) ce qui constitue une évolution de 100 000 visiteurs sur le site web.

- +1% de part de marché CONTRE 24% pour nutella en hypermarché.

- 77 points de vente (hyper et super) avec bon référencement en hypermarchés mais absente chez Monoprix et Franprix.

- Saveur de l’année 2011.

- Taux de pénétration croissant (400 000 ménages acheteurs d’Ovo crunchy).

- 1,6% des foyers acheteurs =AUGMENTER

- 2.1 actes d’achat par foyer = AUGMENTER

- Taux de réachat de 39% par rapport à 34% pour la pâte à tartiner de la marque Lotus. Ce qui constitue un fort taux de réachat facteur de satisfaction des consommateurs pour la pâte à tartiner Ovomaltine.

Sur 40% des consommateurs de pâte à tartiner 24% des acheteurs achètent Nutella AINSI que d’autres marques et 16% des consommateurs n’achètent PAS Nutella mais achètent d’autres marques.

L’objectif est de faire découvrir la marque et recruter des nouveaux consommateurs sur la pâte à tartiner. Elle dispose d’un budget limité