La résistance du consommateur aux innovations.

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Plus la discontinuité d'une innovation est élevée, plus la résistance est élevée.

La résistance à l'innovation semble donc être une réponse normale et instinctive des consommateurs. Il nous faut donc comprendre le processus.

La résistance des clients aux innovationsLes clients font face à plusieurs obstacles qui paralysent leur désir d'adopter des innovations et ces barrières peuvent être regroupées en deux catégories : les barrières fonctionnelles et les barrières psychologiques. Les obstacles fonctionnels se rapportent à trois domaines : les modes d'utilisation des produits, la valeur du produit et les risques associés à l'utilisation du produit. Ces obstacles sont plus susceptibles de se produire si les consommateurs perçoivent des changements importants de l'adoption de l'innovation. Les barrières psychologiques proviennent de deux facteurs : les traditions et les normes des clients et l'image perçue du produit. Ces obstacles sont plus souvent créés par le conflit avec les croyances antérieures des clients.

Obstacles fonctionnels

Barrière d'utilisation

Peut-être la raison la plus courante pour la résistance des clients à une innovation est qu'elle n'est pas compatible avec les modes de travail existants, les pratiques ou les habitudes. Les innovations qui exigent des changements dans la routine des clients nécessitent un processus de développement relativement long avant d'obtenir l'acceptation du client.

Par exemple, une innovation qui a rencontré la résistance de certains utilisateurs potentiels est le covoiturage, car il nécessite un changement important dans leur routine quotidienne. Les covoiturés doivent synchroniser leurs heures d'arrivée et de départ et ne peuvent plus profiter de la liberté d'un horaire de bureau flexible. Ils doivent faire des compromis sur plusieurs choses pendant le voyage: le type de musique qu'ils écoutent n'est plus un choix individuel; Le privilège du silence peut devoir être abandonné pour la conversation polie; Et les fumeurs peuvent avoir à grincer leurs dents et supporter courageusement l'envie de la nicotine. Le covoiturage requiert la compatibilité avec la ponctualité, les manières et même les habitudes personnelles de toilettage des autres co-équipiers! D'où la résistance à l'innovation.

Tofu, un substitut de protéines peu coûteux, est un autre produit face aux barrières d'usage des consommateurs américains. Le tofu est léger dans le goût, mais d'autres ingrédients peuvent être mélangés avec lui pour ajouter la saveur et la texture. Cependant, les habiletés de cuisson requises pour l'utilisation de ce produit deviennent obsolètes avec l'évolution des modes de vie. Peu de gens ont le temps ou la patience de chasser pour des recettes de plats de tofu et ensuite d'apprendre les différentes façons de les préparer. À moins que l'utilisation du produit soit rendue plus facile, elle continuera à faire face à la résistance. Les fabricants de tofu ont partiellement réussi à faire face à cette barrière en transformant et en emballant le produit sous forme de dessert congelé prêt à consommer.

Barrière de la valeur

Le deuxième obstacle fonctionnel à une innovation est basé sur la valeur de l'innovation. À moins qu'une innovation n'offre une forte performance à la valeur du prix par rapport aux produits de substitution, il n'y a pas d'incitation pour les clients à changer.

Une innovation qui a évité la barrière de valeur (en ne facturant pas l'utilisation) est le guichet automatique (ATM). L'ATM est restreint dans les types de transactions qu'il peut faire pour un client. Il ne peut pas ouvrir un nouveau compte, émettre des traites, fournir des prêts, ou effectuer un certain nombre d'autres services qui sont fournis régulièrement à un comptoir bancaire. L'ATM fournit de l'argent 24 heures, mais même ici, il y a des limites. L'argent peut être retirée seulement en multiples de 20 $, il y a une limite supérieure sur le montant en dollars qui peut être retiré pendant une journée (comme 300 $), et parfois la machine est à court d'argent ou est temporairement hors service. De toute évidence, l'ATM fournit de la valeur aux clients dans des endroits et à des moments où l'accès aux caissiers humains n'est pas disponible. Les magasins de détail, les supermarchés, les stations d'essence et les bureaux de poste, et c'est par ces points de vente que l'utilité de distribution de billets de l'ATM augmente.

La résistance affecte le moment de l'adoption

De même, le lecteur de vidéodisque introduit par RCA a rencontré une forte résistance des clients. Du point de vue du consommateur, l'innovation manquait la valeur promise à cause d’un substitut : le magnétoscope (VCR). Le vidéodisque pouvait jouer mais ne pas enregistrer; Le magnétoscope pourrait faire les deux. Les vidéodisques ne peuvent pas être réutilisés. Les vidéocassettes pourraient être réutilisées. Enfin, les lecteurs de vidéodisques coûtent beaucoup plus cher que les magnétoscopes, d'autant plus que les producteurs japonais de magnétoscopes ont commencé à baisser leurs prix. Les obstacles à la valeur auxquels faisait face le lecteur de vidéodisque étaient si élevés qu'ils ont finalement conduit à une défaillance du marché.

Barrière des risques

Toutes les innovations, dans une certaine mesure, représentent l’incertain et posent des effets secondaires potentiels qui ne peuvent pas être anticipés. Les clients, conscients des risques, essaient de retarder l'adoption d'une innovation jusqu'à ce qu'ils en apprennent d’avantage. Il existe quatre principaux types de risques inhérents à une innovation.Le premier type de risque est le risque physique: les dommages à la personne ou aux biens qui peuvent être inhérent à l'innovation. Les nouveaux médicaments courent habituellement un certain risque physique parce qu'ils sont conçus pour agir sur le corps. Les agriculteurs ne sont pas disposés à expérimenter de nouveaux insecticides, engrais et herbicides par crainte de dommages au sol. Les consommateurs sont réticents à essayer de nouvelles couleurs de cheveux de peur qu'ils puissent causer des dommages permanents à leurs cheveux. Les substituts du sucre tels que