La compréhension du marché

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Source : Grewal et al. (2015)

Bien que ces étapes soient présentées comme une progression, il est évident que le processus de recherche ne se déroule pas toujours ainsi. Parfois, les analystes sautent des étapes ou reviennent en arrière selon leurs besoins.

Au début du projet de recherche, une autre étape cruciale consiste à planifier l'ensemble du projet. En élaborant leur questionnaire, les gestionnaires marketing devraient réfléchir à la collecte des données et prévoir les types d'analyses susceptibles de produire des résultats significatifs pour les décideurs. En planifiant le processus de recherche en entier avant de démarrer le projet, les analystes en marketing s'éviteront d'avoir à modifier inutilement leur plan en cours de route. Regardons maintenant, plus en détail, chacune de ces étapes.

ÉTAPE 1 : DÉFINIR LE PROBLÈME ET LES OBJECTIFS DE LA RECHERCHE

Définir correctement le problème de marketing est l'un des éléments les plus importants du processus de recherche en marketing. Pourquoi? Si vous définissez le problème incorrectement, il est probable que vous aboutirez à une solution inadéquate même si le reste du processus se déroule à la perfection. De même, si vous cernez le problème correctement mais bâclez les autres étapes du processus, vous pourriez vous retrouver avec des résultats inutilisables, voire trompeurs.

En principe, il est conseillé de définir le problème marketing par le truchement de questions. À titre d’exemple, si une organisation commerciale remarque une baisse de ses ventes, elle pourra se poser les questions suivantes :

- Pourquoi les consommateurs ne fréquentent-ils plus le commerce ?

- Y a-t-il apparition de concurrents ?

- Y a-t-il une récession ?

- Y a t-il un déplacement des dépenses sur d’autres types de produits ou de services ?

- Y a t-il un déplacement des dépenses sur d’autres canaux de distribution ?

- Les gouts des consommateurs ont-ils évolué ?

Une fois le problème posé, les gestionnaires marketing doivent définir les objectifs de la recherche ou les questions pour lesquelles ils veulent obtenir des réponses. Une définition imprécise des objectifs de la recherche peut entraîner un gaspillage des efforts et des ressources.

Trois principaux facteurs sont responsables d'une conception médiocre de la recherche :

- axer la recherche sur des questions non pertinentes;

- se concentrer sur des questions auxquelles la recherche en marketing ne peut répondre;

- choisir des questions auxquelles les réponses sont déjà connues.

Une recherche en marketing opportune et focalisée peut aider les sociétés à raffiner leurs stratégies et leurs campagnes de marketing. C'est pourquoi les analystes en marketing font des efforts considérables pour cerner le problème et distinguer les symptômes du problème réel.

ÉTAPE 2 : ÉLABORER LE DESIGN DE RECHERCHE

La seconde étape processus de recherche en marketing est celle de l'élaboration du projet de recherche (encore appelé design de la recherche). À cette étape, les analystes déterminent le type de données dont ils ont besoin ainsi que le moyen de les obtenir. Rappelez-vous que les objectifs du projet déterminent le type de données requises, comme nous l'avons expliqué à l'étape 1.

Il existe deux types de données, soit les données secondaires et les données primaires.

Les données secondaires

Elles se définissent comme des données déjà existantes et élaborées à d'autres fins par l'entreprise. Elles peuvent présenter plusieurs formes, soit interne ou externe. En général, les données internes proviennent des sources propres à l'entreprise, telles que les données comptables, les rapports de ventes, les listes de clients, le personnel,…

- Les donnés comptables permettent notamment de faire des calculs concernant la rentabilité financière de l'entreprise. Elles servent donc pour mesurer l'efficacité des programmes de marketing et ainsi établir les rétroactions nécessaires le cas échéant.

- Les rapports de ventes englobent les tickets de caisse, ainsi que les diverses factures. Il est ainsi possible de déterminer par jour et par heure la répartition du chiffre d'affaires. En conséquence, l'entreprise peut affecter les ressources humaines nécessaires pour répondre aux clients. Enfin, en analysant plus en détail ces données, il est certainement possible de faire des croisements entre les données pour savoir les types de produits achetés conjointement; le but étant de les regrouper en magasins pour faire des ventes croisées.

- La liste des clients peut être regroupée avec celle des rapports des ventes pour établir le « 20/80 », soit les 20 % des clients qui réalisent 80 % du chiffre d'affaires, mais aussi obtenir des informations sur ces derniers : âge moyen, sexe, niveau d'instruction, habitat,… pour effectuer des campagnes ciblées, pour bâtir des stratégies marketing appropriées.

Les données secondaires externes proviennent d'organismes gouvernementaux ou d'entreprise privées comme les maisons de recherche. En externe, donc, on peut citer les organismes suivants fournissant des types de données particuliers :

- Analyse de l'environnement d'affaires : Statistique Canada, les sites du gouvernement du Québec ou du Canada;

- Analyse de la concurrence : le répertoire Scott, les entreprises manufacturières du Québec ou encore le répertoire ;

- Analyse des consommateurs : Réseau de protection des consommateurs ou encore www.Iconoculture.com, www.sri.com.

Les tableaux des pages 140 et 141 du livre fournissent une liste assez complète de sources de données secondaires. N'hésitez pas à vous y référez pour un travail ou dans le cadre de votre activité professionnelle.

Les données primaires

Dans bien des cas, l'information