L'étude Internationale d'un marché étranger

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Le consommateur est confronté à des mécanismes sociologiques et psychologiques (inhérentes aux parents), à l'âge adulte cependant il va construire sont propre schéma. Les croyances forgent des représentations qui peuvent s'accompagner de tabous (chiffre 13 pas présent dans certains hôtels). A l'inverse il peut exister des représentations heureuses ou porte-bonheur (enfant de l'année du cochon en Chine).

Une représentation est un construit conscient et inconscient, qui prédispose positivement et négativement un consommateur, envers un produit/marque/code qui l'identifient. Les construit est un ensemble structuré de croyances et de valeurs généralement hérité des principes d'éducations parentaux ou de la fratrie.

Au-delà des différences lourdes, il existe des différences plus subtiles (préférences de goûts). Respecter les préférences ouvre la possibilité de marchés pour plaire à des consommateurs nombreux et divers an adaptant les produits (pizza plat devnu universel).

B – différences culturelles et politique marketing

Les éléments des politiques marketing peuvent être à la source des différences culturelles susceptibles de mettre en difficulté la commercialisation du produit sur le marché cible.

Parmis les indicateurs les plus sensibles aux différences culturelles:

- concept produit lui-même (boîte de vitesse automatique très récent en France)

- couleurs et formes

- nom de produit et de la marque (voiture chinoise KUKU pas commercialisable en France)

- composition de la gamme

- niveau de prix, rapport valeur d'image et valeur d'usage (achat de produit de base ou low cost si l'estime pour le produit est inexistante).

- thème de campagne de communication

- conditionnement du produit

- origine nationale du produit

V – Aspects socio-ethniques des études de marché à l'étranger

Les premiers aspects que l'on relève concernent les particularités des culures régionales qui sont liées à l'histoire et qui différencie la population. De la même façon, aux USA, il ne faut pas confondre les Texans et les autres, en Chine le Nord et le Sud,...

Ces décisions sont today reprises à un autre niveau: l'ethno marketing.

A – L'ethno-marketing International

Dans le cadre d'une étude culurelle, l'analyse des composantes ethniques peut se révéler utile à plus d'un titre, l'ethno-marketing regroupe la population mère en sous-groupes de populations qui veulent préserver leur culture d'origine sans renier la culture nationale.

La population Américaine est divisée en 4 macro-groupes: Blancs, Noirs, Latinos et Asiatiques. La population Latino représente 2 caractéristiques importantes pour les décideurs marketing:

- croissance démographique importante

- pouvoir d'achat progresse de plus en plus

Tous les pays développés ou les PVD voient aussi leur population se subdiviser et se rapprocher du modèle américain. L’explication est :

-la WW2

-les persécutions politiques (ex : communisme en Chine)

-les persécutions religieuses

-désertifications économiques (populations émigrent vers les pays riches)

B - Les conséquences de l’ethno-marketing

On parle d’immigrés aujourd'hui de la 3e génération voire même de la 4è génération dans certains pays, ils sont complètement intégrés. Mais l’instinct de préservation du groupe a suscité le besoin de vivre à distance la culture d’origine (fêtes religieuses, nationales, plats traditionnels, …). Souvent les gens sont regroupés en quartier, ces communautés vivent entre 2 cultures. Cela représente un intérêt commercial important et c’est pour cette raison que l’on voit dans les grands groupes de distribution des propositions de services adaptés à la culture.

Le groupe Carrefour propose par exemple à la communauté musulmane du mouton pendant la fête de l’Aïd. Il étendait son offre à tous les pays où il était installé, on rentre dans la dimension du marketing ethnique international voire même global.

L’étude de marché à l’international se focalise sur les aspects culturels du marché appréhendé au niveau de la macro-culture, de la culture du pays mais appréhendée surtout à partir des représentations des consommateurs. Cette démarche permet de construire une offre qui soit la + harmonieuse possible, respectueuse des valeurs des consommateurs. Les différences culturelles sont généralement liées aux différences de développement entre les marchés sources et les marchés cibles. La construction de l’offre se traduit par des adaptations + ou - lourdes sur les produits et sur la construction de la gamme.