Etude de cas marketing Ben and Jerry's

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En 1977, ils se retrouvent pour se lancer dans la vente de « bagels » (voir l'illustration 1). Ils leur viennent l'idée de vendre des pizzas, or cela demande des investissements trop importants. C'est alors qu'avec cinq dollars, ils apprennent par correspondance à fabriquer des glaces. Les voilà donc glaciers. Bien que cela puisse paraître étrange, ils décident de commencer leur activité dans une ville au climat plutôt froid, Burlington, située dans l'état du Vermont proche de la frontière canadienne. Contrairement à la Californie arrosée par le soleil, il n'y règne pas autant de concurrence.

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Illustration 1: Assortiment de Bagels

Un 5 mai 1978, au coin de la rue Saint Paul et de College Street dans le centre de Burlington, leur premier bar laitier, « milk bar », voit le jour. Il s'agit d'une ancienne station service désaffectée retapée grâce à 12000 dollars. En grande partie cet argent a été accumulé grâce à la fréquentation d'une clientèle fidèle et nombreuse au quotidien. En 1979 pour remercier leur clientèle, il instaure le « free cone day », une sorte de goûter anniversaire de leur réussite inattendue, pendant lequel toutes leurs glaces sont gratuites. Cette pratique perdure encore aujourd'hui (voir l'illustration 2).

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Illustration 2: "Free Cone Day", affiche de l'année 2011

C'est alors le début d'un succès qu'ils doivent à leur pragmatisme. Tels des hippies Ben et Jerry ne suivent pas des chemins déjà tout tracés, ce qui fait leur force dès le départ. Ce leitmotiv s'illustre dans la confection de leurs produits.

En 1985 à Waterbury, toujours dans l'État du Vermont, est construit le siège social et une usine. Ouverte au public en 1986, elle voit son millionième visiteur en 1992. Aujourd'hui, elle est la plus visitée de l'État.

- Les Produits : de la recette aux consommateurs

Les produits proposés par le glacier Ben & Jerry's ont de nombreuses particularités. Tout d'abord, la sélection des ingrédients est très spécifique. En effet, les ingrédients laitiers, lait de vache et crème fraîche, sont issus d'une agriculture durable, tout comme les morceaux de fruit, de brownies ou encore de cookies. De même, le mode de préparation pendant lequel ni produit chimique, ni colorant, ni conservateur ne sont utilisés, permet d'assurer une haute qualité des produits d'un point de vue environnemental et santé publique. La directrice marketing de Ben & Jerry's France, Julia Perroux, affirme qu'il s'agit là probablement des meilleures glaces du monde.

Les nombreuses glaces ont toutes un nom original, humoristique. Il y a par exemple la « Chocolate Therapy », la « Fossil Fuel », la « Berry Berry Extraordinary », etc. Le consommateur peut les acheter soit en boutiques, soit en grandes et moyennes surfaces, et il peut même être livré chez lui. Par contre, il ne peut pas choisir tous les formats que propose la marque et ce au même endroit. Seuls les cornets sont disponibles en boutique. Les pots de 150 mL (en illustration 3) sont soit vendus en boutique, soit par lots de deux sous le nom de « Maxicups » en grandes et moyennes surfaces, soit en livraison à domicile. Enfin les pots de 500 mL (en illustration 4) ne sont disponibles qu'en livraison à domicile et en grandes et moyennes surfaces.

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Illustration 3: Pot de glace 150mL

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Illustration 4: Pots de glace 500mL

Des produits labellisés Max Havelaar sont disponibles dans les glaces Ben & Jerry's.

- La glace engagée Vanilla

En juin 2006, la maison Ben & Jerry’s propose la première glace labellisée Max Havelaar. Il viendra plus tard deux autres recettes du même label de développement durable, « Chunky Monkey » et « Vanilla Toffee Crunch » (illustration 5). Les ingrédients utilisés sont alors naturels et issus du commerce équitable : la vanille est fournie par des petits producteurs indiens et la canne à sucre provient du Paraguay. Pour Jerry Greenfield, « Le commerce équitable permet d'être sûr que les producteurs reçoivent réellement leurs parts du gâteau. Tout ce concept est en parfait accord avec les valeurs qui nous sont chères. Personne ne souhaite acheter un produit qui est le fruit de l’exploitation d’une autre personne. » Cette relation qui fait bénéficier à la fois le producteur, le fabricant et le consommateur fait donc partie des engagements des deux créateurs. Cet aspect est encore plus visible au niveau des prix : labellisés Max Havelaar ou non, les produits sont vendus au même prix.

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Illustration 5: Glace Chunky Monkey labélisé Max Haavelar

- Les prix de Ben & Jerry’s

Au vu des choix particuliers des produits, de leurs spécifications, les prix de vente (tableau 1 et illustration 6) des glaces restent relativement élevés par rapport à ceux pratiqués par d'autres marques. Il faut aussi savoir qu'aucune offre promotionnelle n'est proposée dans les grandes et moyennes distributions. Le cas échéant, les ressentis du consommateur sur les produits, c'est-à-dire la valeur et l'image, en pâtiraient.

Tableau 1: Prix des produits Ben & Jerry's

Produits

Boutique

Grandes et Moyennes Surfaces

Livraison à domicile

Pot 150 ml

2,50€

3,99 € le pack de 2 (« Maxicups »)

2,50 €

Pot 500 ml

5,50€

5,30 €

6,50 €

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Illustration 6: Prix de ventes Carrefour 2011