Domination par les coûts ou différenciation?

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– une guerre des prix peut être déclenchée et menacer à terme la pérennité de l’organisation car engendre une diminution des marges ;

– le marché peut être saturé et donc le volume des ventes ne pas progresser ;

Attention : cette stratégie ne convient pas aux produits pour lesquels la qualité et le conseil sont des éléments essentiels (exemple : le luxe, la haute technologie…).

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II - Qu’est-ce que la stratégie de différenciation ?

A - Les caractéristiques de la différenciation

Pour échapper à une concurrence par les prix et développer son avantage concurrentiel, l’organisation peut proposer à ses clients une offre perçue comme différente et unique de celle de ses concurrents. Il la vendera à un prix plus élevé.

La différenciation peut porter sur plusieurs caractéristiques du produit :

-la qualité,

- l’esthétique,

- le conditionnement,

- les services associés,

- la technologie,

- la sécurité,

- l’image de la marque,

- le circuit de distribution…

Cette différence, perçue par le client, place l’organisation dans une situation de monopole ( même si temporaire) sur le marché et permet de faire accepter aux clients un prix supérieur à celui de la concurrence.

Pour ce faire, la stratégie de différenciation nécessite :

- d’investir dans la qualité,

- de former du personnel,

- de la communication et d’innover sur le plan technique et commercial.

B - Les objectifs de la différenciation

La stratégie de différenciation a de multiples objectifs. Elle permet :

– de se développer sur un marché pour augmenter les marges ;

– de fidéliser la clientèle ;

– de réduire la concurrence et de créer un monopole temporaire ;

– et d’échapper à une guerre des prix.

C - Les limites de la différenciation

Cependant, la stratégie de différenciation risque d’être temporaire pour plusieurs raisons :

– la différenciation est souvent onéreuse pour l’organisation car elle nécessite d’importants investissements (coûts d’innovation, de communication, de formation…) ;

– la différenciation risque de se banaliser avec le temps et les changements de l’environnement ;

– la différenciation peut être imitée par les concurrents ou faire l’objet de contrefaçon.