DUC, Le marché : la demande globale

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3. De la demande du besoin potentiel à la demande à l’entreprise

La demande est un terme générique qui peut prendre différents sens ; depuis la demande du besoin potentiel jusqu’à la demande à l’entreprise.

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B. Les prévisions chiffrées

1. Le CA : calcul et sources chiffrées

Le niveau des ventes est estimé pour un effort de marketing et dans un environnement donnés. Il se calcule de la manière suivante :

Ventes en volume = Nombre d’acheteurs × Quantités moyennes achetées × Fréquence d’achat.

L’INSEE (Institut national de la statistique et des études économiques), le CECOD (Centre d’études sur le commerce et la distribution) ou encore Cetelem (organisme de crédit) fournissent des indicateurs régulièrement mis à jour, comme le revenu disponible pour la consommation ou les dépenses commercialisables pour la répartition des dépenses.

2. Le cas particulier des biens durables

Un bien durable est un bien qui n’est pas détruit lors de son utilisation et qui connaît généralement une usure sur le long terme. Il s’agit des biens d’équipement.

Pour ces produits, il existe certains indicateurs spécifiques :

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3. L’utilisation des modèles mathématiques pour prévoir la demande

Le principe de la prévision est l’extrapolation des tendances passées pour anticiper les ventes futures. À côté des méthodes comme les points extrêmes ou la méthode des moindres carrés se développe l’utilisation des bases de données.

4. L’exploitation des bases de données

Les bases de données comportent une grande quantité de renseignements sur la clientèle actuelle et potentielle, qui permettent de classer les comportements selon les variables sociodémographiques, les segments de clientèle ou encore par catégories de produits.

La forme la plus élaborée des bases de données est le datamining, qui signifie découverte de données et offre l’avantage de traiter des quantités d’informations encore plus importantes que celles des bases de données et, surtout, de coupler les données entre elles pour établir des liens de cause à effet.

C. L’élasticité de la demande

1. La demande est une variable sensible

La demande est sensible (ou élastique) à la variation du revenu, du prix et de la pression publicitaire. Logiquement, lorsque le revenu ou la pression publicitaire augmente, la demande augmente ; et lorsque le prix augmente, la demande diminue. Mais, il peut exister des exceptions appelées « élasticités atypiques ». Par exemple, quand le prix d’un produit de luxe augmente, la demande augmente également, car la qualité perçue est importante et valorisante. On parle alors d’élasticité atypique.

Quand la variation du prix d’un produit A provoque une variation de la demande d’un produit B, on parle d’élasticité croisée.

2. La méthode de calcul de l’élasticité

L’élasticité peut se calculer de la manière suivante :

- soit E = élasticité, c’est-à-dire E = variation relative de la demande / variation relative du prix. Cette variation s’opère lorsqu’on change le prix d’un produit entre une date t0 et une date t1 (exemple : t0 représente le 1er janvier N et t1 le 1er février N) ;

- la variation relative de la demande = (quantités demandées en t1 – quantités demandées en t0) /quantités demandées en t0 ;

- la variation relative du prix = (prix en t1 – prix en t0)/prix en t0.

3. L’interprétation du résultat

a. Signe du résultat

Si E est négative, les variables varient dans le sens opposé (quand le prix baisse, la demande augmente).

Si E est positive, cela signifie que les deux variables évoluent dans le même sens (revenu et demande).

b. Valeur du résultat

Si E est égale à 0, la demande est inélastique à la modification de la variable.

Si E est ≤ – 1 ou E ≥ 1, la demande est fortement élastique à la variation de la variable.

Pour les autres valeurs de E, donc entre – 1 et + 1, zéro exclu, la demande est peu élastique à la variation de la variable.

Exemple

Suite à une augmentation du prix d’un produit de 20 à 25 €, la demande de ce produit est passée de 150 à 100.

Variation relative de la demande = (100 – 150)/150 = – 50/150 = – 0,33. Variation relative du prix = (25 – 20)/20 = 5/20 = 0,25. E = – 0,33/0,25 = – 1,32.