Cours RH, management stratégique.

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Flèche en pointillé : en fonction des ressources possédées, une entreprise peut décider de changer sa stratégie. Il n'y a pas qu'une logique descendante. Dépend aussi de la qualité des RH.

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Le SWOT : what business are we in?

C'est le premier mdl stratégique conçu dans les années 50 par l'Ecole de Harvard et de Carnegie. Il reprend une analyse interne & externe même si l'externe est prévalente.

SWOT est un acronyme de 4 éléments , termes anglais. Qd on fait un SWOT on analyse ses forces là où on est bons et les faiblesses ; l'environnement qui est pleins d'opportunités à saisir et de menaces à conjurer.

Une manière de réaliser le SWOT est de se poser la question sur les ress de l'ent cad ce qu'elle possède + ses compétences. :

- Capital physique : techno, usine, équipement, localisation géo

- Capital financier : source de financement de CT& LT (banques, fournisseurs, actionnaires, pouv pub)

- Capital humain : compétences prof, formation, relations sociales, expérience

Compétences : ce que sait faire l'entreprise : peuv être techno, commerciale, organisationnelle : ensemble de savoir & savoir-faire qui vont des connaissances possédés par un individu à la maîtrise de fonctions ou de processus interfonctionnels (qualité, service, client)

Revenons sur la notion d'environnement dans le SWOT : l'environnement est constitué par l'ensemble des données et des variables externes qui ont une influece sur le fonctionnement de l'ent & qu'elle intègre dans sa stratégie. :

- Clients

- Fournisseurs

- Concurrents

--> Qui a le pouvoir de négociation? Quelles sont les rg du jeu?

Ce qui donne la matrice TOWS: matrice de choix strat qui permet de combiner les éléments du diagnostic interne & externe.

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Cependant ce modele a des limites même si il est tjrs utilisé aujourd'hui (car rapide à mettre en place) sauf que le monde a pas mal évolué depuis les 50's : complexification : des éléments peuvent être à la fois force & faiblesse; opportunités et menaces. Par ailleurs opposition interne/externe jamais très nette. Il y a pas de segmentation des activités. Et ça dépasse la logique d'adéquation : il considère que l'environnement est premier.

Ce mdl est donc utilisable facilement sur des petites entreprises ou sur des entreprises qui ne sont pas trop diversifiées. Fort succès dans les milieux industriels.

Chapitre 1 : le diagnostic externe

Permet l'analyse de l'environnement de l'entreprise.

I/ Identification & Analyse de l'industrie (Porter)

Aujourd'hui ça devient compliqué d'identifier les frontières entre les secteurs car une même entreprise peut intervenir sur plusieurs secteurs (stratégie de diversification des entreprises). Mais il en reste que les entreprises ont des coeurs de métiers donc étape 1 : identifier le secteur (coeur) dans lequel opère l'entreprise.

Définition d'une industrie d'après Porter : Une industrie est la rencontre d'une O&D et cette rencontre est réalisé par des acteurs : producteurs & demandeurs.

Etape 2 : Donc quand on analyse une industrie on identifie :

- Acteurs de l'Offre (quels sont les concurrents de l'industrie que j'étudie?) : Identification, caractérisation (nationalité, taille) , Analyse du degré de concentration (pouvoir apprécier le rapport de force entre les industriels..) , Analyse de la stratégie (peut être facultatif, regarder le choix de positionnement.. ex Les low cost se sont positionné sur des stratégie de domination par les prix ).

- Acteurs de la demande : usagers, utilisateurs, clients, distributeurs (qui sont aussi concurrents : marque auchan etc --> Brouiallge entre les catégories) : analyse quantitative (taille & évolution du marché : orientation du marché peut parfois conduire à une reconversion complète comme Danone) & analyse qualitative (structure de la demande/comportements/stratégie : connaitre les statégies des entreprises intermédiaires qui sont articulées entre les industriels et les consommateurs finaux).

Qd on s'intéresse aux acteurs on va analyser leurs comment cad leurs objets . O : (ensemble de technologies : process relativement homogènes ) & D : (ensemble d'applications : produits , (on classe selon le type & l'usage) relativement homogènes).

Etape 3 : Il faut ensuite comprendre l'étendu --> Connaître le marché géographique de référence : mais auj plus compliqué ex du marché de l'automobile car les flux brouillent cette notion de marché géographiqu :

- Ratio i : Importation/consommation nationale

- Ration e : exportation/production nationale

- IDE.

& De plus il faut aussi :

- Prendre en compte où les entreprises sont localisées

- Sous traitants ..

Etape 4 : Identification des segments de l'industrie. : Un seg stq : ss ensemble de l'industrie qui regroupe des activités qui mettent en oeuvre les mêmes compétences stratégiques et qui caractérisent par les mêmes FCS. Un seg est relativmeent homogène.

Pls seg car les clients ont ts des attentes différentes. Ces seg ne sont pas tjrs identifiables immédiatement --> 1 méthode. =

- Analyse des cellules élémentaires d'ac (technologie, applications, groupe d'acheteurs)

- Critères de segmentation relatifs à l'O (type de produits, ou de technologies) & à la demande (type d'attente des acheteurs)

- Recherche des FCS communs --> Segments.

Mais ns on va utiliser une méthode plus