Communication d'entreprise

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La stratégie de comm s’applique désormais selon les mêmes paramètres fondamentaux à tous types d’orga.

S’exerce désormais dans les entreprises privées ou publiques, quelque soit leur taille u secteur d’activité.

Associations, ONG…Dans la sphère publique : ministère, administrations, collectivités.

2.2 Le processus

La comm. n’est pas définie comme une science car c’est un domaine pas suffisamment délimité et méthodes trop embryonnaires.

Terme de processus : on vise à positionner la comm. autour d’un effort planifié, soutenu, autour d’un objectif de long terme.

Le champ de la comm d’entreprise prend toute sa valeur car il s’inscrit dans la durée (donne de la valeur à ses actions)

Ensemble dynamique d’interactions envisagées.

2.3 L’écoute

La comm d’entreprise repose beaucoup sur l’écoute (processus interactif qui commence par une phase d’écoute).

Etape dénommée audit, analyse de situation ou diagnostic : compréhension des attentes des interlocuteurs.

Sans écoute, la communication ne serait qu’un flux linéaire d’informations à l’exemple des modèles mécanistes d’après guerre.

Si l’analyse de situation est suffisamment approfondie, l’ensemble de la stratégie de comm sera stable et solide.

2.4 Message et signes

Au delà des messages, se dissimule un ensemble hétérogène composé d’éléments de contacts avec le public et pouvant avoir un rôle dominant de l’image de l’entreprise.

Les déterminants de l’image d’une entreprise résident dans la somme de ces paramètres plutôt que dans une stratégie publicitaire élaborée.

L’entreprise doit donc veiller à ce qu’il n’y ait pas de décalage entre les signes et les messages.

Cohérence entre les deux.

Ex : la Poste a une image assez détestable elle tien moins en sa comm volontaire que par l’expérience perso de ses clients. Gestion du décalage.

2.5 Destination de publics particuliers

Ex : Total 1999, Pétrolier ERIKA s’est échoué et a déversé sa cargaison sur les côtes française. Total a eu une posture très défensive en disant qu’ils n’étaient pas juridiquement responsable (ils se défaussent du problème alors que cause de catastrophe naturelle) ils n’ont perdu aucune part de marché, pas perdu de clients dans les mois qui ont suivi l’affaire. Quel cœur de cible pour Total sur cette affaire, Total fait quasiment les 2/3 de ses chiffres d’affaire à l’étranger. Cible principale de Total : constituée par les opérateurs financiers internationaux (eux qu’il fallait vraiment rassurer)

Abris de versements/indemnités qui auraient pu faire baisser son action aux bourses. (Juridiquement sans pb : action non décotée) dans l’opinion publique très mal passée.

S’adresse à sa cible principale.

2.6 L’amélioration de l’image

L’image de l’entreprise est un concept dont les praticiens éprouvent quelques difficultés à délimiter l’objet. L’image est souvent schématisée sous forme d’un carré qui en représenterait les 4 composantes.

Image perçue : comme le public reçoit le message

Image voulue : laquelle que la boite voudrait que l’on perçoive sa boite

Image possible : domaines que l’on va raccrocher à la boîte.

Distinction opérée entre l’image et la réputation parfois : image peut être une approche statique, ponctuelle (comme un cliché) qui va restituer un instant de la vie publique d’un produit alors que la réputation est fondée sur une approche culturelle, historique inscrite dans le temps.

Pour d’autres : l’image serait l’ensemble des perceptions des publics autour de 4 axes : la réputation, les valeurs, la personnalité et l’identité de l’entreprise. Quoi qu’il en soit l’image est devenue un actif majeur de l’entreprise et on peut aujourd’hui la mesurer.

Ainsi le simple fait que Volkswagen ait une meilleure image que Renault lui permet de vendre ses véhicules 15% plus cher.

L’image d’une entreprise peut basculer à tout moment : donc demande de la réactivité.

14/09

2.7 Le renforcement de ses relations

Pendant un temps on a souvent parlé e relations publiques, c’est la partie la plus ancienne de la comm d’entreprise. Les termes relations publiques et communication ont d’ailleurs longtemps été synonymes jusqu’à ce qu’au début des années 80, le terme de comm. Supplante définitivement celui des relations publiques en le reléguant à ‘lune des 4 composantes de la comm.

Il existe de nombreuses définitions, les relations publiques sont une fonction de geste qui s’identifie, établit, et maintient les relations mutuellement profitables entre une organisation et les divers publics dont dépend le succès ou l’échec de ses activités.

2.8 La promotion des produits

Un des domaines d’activité du marketing, aujd la frontière entre la comm et le marketing est faible car il y a interaction (avant c’était vraiment dissocié) entre les eux. Ex : offre d’emploi communication-marketing

La promotion des produits est plutôt du domaine du marketing, les représentants refusent souvent que e marketing dépendent de la comm. Selon eux l’entreprise n’existe que par la vente de ses produits ou services et la communication est secondaire.

L’école communicante a un avis opposé et considère que « sans communication il ne peut y avoir ni organisation, ni gestion, ni coopération, ni motivation : sans une communication, pas de vente, pas de demande, pas de marketing, et aucune coordination des processus de travail ».  Vraie perméabilité entre les