Chapitre 1 : management interculturel - BTS CI

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-seul solution pour utiliser les médias internationaux

-création d’une image unique sur l’ensemble des pays ciblés

-génération de forte économie d’échelle surtout en matière de cout de production des messages

∙Inconvénients : - mauvaise adaptation a certaine culture

-risque de créativité faible

-des traductions à surveiller : négliger, traduction à double sens

-risque de démotivation des équipes nationales car ils vont être de simple exécutant de la campagne créé et décidé par le siège

-manque de souplesse dans la capacité et la réactivité concurrentielle

-pas de pouvoir décisionnel des filiales + stratégies standardisées : les filiales ne peuvent pas décider d’éventuelle actions concurrentielles.

-délais de réaction et de décisions sont plus long, réactivité de l’entreprise remit en cause.

1.3) La prise en compte du contexte culturel

A/Environnement et communication internationale

Il y a 4 composantes

-Composante socioculturelle : religion et pratique religieuse, habitude sociale et culturelle, habitude commerciale, habitude d’achat et de consommation, esprit nationaliste, attitude raciale

-Composante juridique et réglementaire : publicité mensongère, publicité comparative, règlementation restrictive pour certain produit et service, législation spécifique à chaque pays, mesure protectionniste énorme

-Composante médiatique : existence et importance des médias et des supports, coût d’achat, impact des médias sur les différents groupes d’acheteurs et de consommateurs, disponibilité et accessibilité des médias et des supports

-Composante consumériste (= lié à la consommation) : existence et importance d’organisation de défense des consommateurs.

Il est important de veiller à :

-l’importance des différences socioculturelles d’un pays à l’autre qui se traduises par des comportements d’achats et de consommation différents

-de se questionner pour savoir si le pays concerné appartient à une zone homogène d’un point de vue culturel. En revanche lorsque les pays concernés sont très différents, des questions très pratiques remettes en cause l’idée d’une approche standardisée.

B/La typologie des cultures

-Une culture nationale présente exclusivement sur un pays (ex : hollandais et la bicyclette et les italiens avec les pates).

-Une culture transnationale est présente dans deux pays (ex : tauromachie présent en France et en Espagne)

-Une culture régionale présente dans plusieurs pays en même temps (ex : le pays basque et la catalogne sont aussi présent en France qu’en Espagne). Cette situation démontre qu’une segmentation géographique fondée sur les frontières politiques n’est pas toujours pertinente

-Une culture universelles ou presque (ex : le football)

La typologie des cultures montre qu’il est envisageable de faire des segmentations régionales ou transnationales pour certain marché de produit ou de service. Concrètement le manager peut avoir recourt à différents indicateurs pour mesurer les différences culturelles.

C/Mesure des différences culturelles

Le responsable de la communication va orienter son étude sur 2 points :

-choix des critères de comparaison en fonction des pays concernés du produit ou service et des catégories de consommateur ciblé

-comparaison de pays par paire

-identification des ressemblances et des différences. S’il y a ressemblance : standardisation de la communication possible. S’il y a différence : adaptation de la communication obligatoire

D/Indicateurs de mesure des différences culturelles

-Religion et pratique religieuse

-Habitudes sociales et culturelles (ex : comportement vis-à-vis de l’alcool /e/ pays euro et arabe)

-Habitudes commerciales et de consommation

-Esprit nationaliste

II/La communication média

2.1) Les différents média

A/La presse

La presse constitue depuis longtemps le média le plus utilisé. Il bénéficie d’une crédibilité certaine envers les consommateurs. La presse permet la mise en valeur du produit et de ses caractéristiques auprès d’une audience sélectionné en fonction de critère préétablie tel que les catégories sociaux professionnels et les zones géographiques.

La presse quotidienne présence régional, national, international. Grande souplesse car délais de réservation court, message éphémère, coût de reproduction faible.

La presse périodique à une durée de vie plus longue (hebdo ou mensuel), conservé plus longtemps, lu par plusieurs personne, meilleure qualité de reproduction mais nécessite un budget plus élevé.

La négociation d’encarts publicitaires : journaux ou magasine qui sont diffusés dans le pays cible. On doit s’intéresser aux audiences des supports afin d’identifier le support qui correspond le mieux à nos exigences.

Les meilleurs supports internationaux sont les support anglo-saxon (ex : The economist, news week, le Times…). Quand certaines entreprises s’adapterons au marché en changeant le nom du magazine, d’autre garderons le même titre, le même positionnement et le même style rédactionnel dans toutes les éditions (ex : « Elle » diffusé dans 34 pays, « Marie-Claire »)

B/La télévision