Cas décathlon

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Manœuvres stratégiques : Types/Sous-type/Définition/Illustration-sources :

A/ Stratégie de croissance : 1) Pénétration de marché : Augmenter la diffusion de l’offre existante sur les marchés actuels. Elle se traduit par un accroissement de la part de marché et s’appuie sur les capacités stratégiques établies et ne nécessite pas d’incursion sur des territoires inconnus. Exemple : - multiplication de ses propres marques de sortes à mieux gagner des parts de marché « Décathlon détient 43% des parts de marché » p.32 ; - Décathlon s’investit beaucoup dans des opérations publicitaires afin de « plaire autant au débutant qu’au sportif accompli » p.37 ; - Ouverture de magasin Décathlon, « Villeneuve-d’Ascq, dans la banlieue de Lille, cinq minutes avant l’ouverture du Décathlon local » p.6 ; - Editions spéciales selon les sports « il a aussi segmenté son offre par disciplines sportives, en créant des marques spécialisées à la place du nom Décathlon » p.37 ; - Décathlon qui permet de renforcer sa maitrise de la distribution et de l’image de toutes ses marques « assume la double charge de distribution et de création » p.1 , « tous sont devenus des best-sellers quelques semaines après leur lancement » p.37 ; - recours aux nouvelles technologies d’informations et de commercialisations p.2

2) Expansion de métier : C’est le développement de nouveaux marchés. Ça consiste à proposer l’offre existante sur de nouveaux marchés. Cela correspond à une diversification au long de l’axe vertical. Le développement de nouveaux marchés peut impliquer une forme de développement de produits par exemple la mise aux normes locales ou encore une modification d’emballage : - ouverture de magasin dans le monde « 221 en France, 48 en Espagne, 35 en Italie, 7 en Allemagne, 7 en Belgique, 6 en Grande-Bretagne, 5 en Chine, 4 aux EU, 6 au Portugal, 4 en Pologne, 2 aux Pays-Bas, 2 au Brésil et 3 en Hongrie » p.10 ; - obligé de s’étendre car saturation sur son marché « l’enseigne est à saturation sur son marché domestiques » p.12.

3) Expansion de mission : c’est le développement de nouveaux produits. Ça consiste à proposer une offre nouvelle sur les marchés existants. Cela peut impliquer une plus ou moins forte diversification au long de l’axe horizontal : - proposer des articles de sports à des clients pas forcément sportif p.37 ; - Tenter de toucher une nouvelle clientèle « femmes, jeunes et seniors, des cibles prometteuses » p.24 ; - Création de ses propres marques d’article sportif « 13 marques de distributeurs réalisant environ 60% des ventes » p.22 ; Système de vélo libre-service dans plusieurs pays p.20 ; Mise en place de nouveaux services « un effort a été porté sur les services, avec des cabines d’essayage » « Attractive a mis en place tous les samedis des cours de danse gratuits, quand ils ne cèdent pas à un défilé de mode » p.24.

4) La diversification : Cette stratégie consiste à se développer sur de nouveaux marchés avec de nouvelles offres qui détiennent peu ou pas de points communs avec les activités existantes. Il existe 4 types de diversification (horizontale, verticale, conglomérale et concentrique). – Décathlon est à la fois un distributeur et un fournisseur « la firme assume la double charge de distribution et de création » p.1 ; - Création pour Décathlon d’immenses parcs sportifs dans quelques villes à proximité d’un magasin p26 ; - Ouverture de magasins spécialisés dans un domaine sportif (exemples : Mondovélo, Electrobike…) p29-43 ; - Création de nouveaux produits (VAE) p.39 ; - Evolution de la pratique sportive « la pratique loisir ne cesse d’augmenter » p.45

B/ Stratégie concurrentielle : 1) Domination par les coûts : Cette stratégie consiste à proposer une offre dont la valeur est comparable à celle des concurrents mais à un prix inférieur. L’objectif est donc de réduire les coûts d’année en année sans rien perdre de la qualité des prestations. – « Décathlon présente un bon rapport qualité/prix pour ses produits » p.2 ; - Relocalisation en France mais « ce rapatriement doit aussi permettre de gagner en coûts de production, ou au moins, de ne pas y perdre » p.18 ; - Décathlon « séduit avant tout par ses petits prix et son offre très grands publics » p.24 ; - Les marques York et Hi-Colorado sont les marques propres que les spécialistes de Mondovélo ont sélectionnées et élaborées afin de garantir le meilleur rapport qualité/prix p.30 ; - Décathlon a installé un système de ventes discount et organisé p.25

2) Différenciation : elles permettent d’éviter une guerre des prix, de justifier d’un éventuel surprix et d’éviter les comparaisons. De fait, une stratégie de différenciation consiste à proposer une offre dont la valeur est différente de celle des concurrents. -Les concurrents mettent en place des stratégies pour détrôner le leader Décathlon en misant sur des formats innovants et renouveler leurs concepts commerciaux comme Mondovélo ou Go Sport p23,24,25 ; - Décathlon est le seul à être étendu sur l’intégration de la Supply-Chain p.3 ; - Décathlon est à la fois un distributeur et un producteur « cette double casquette de distributeur-producteur est un modèle assez unique dans l’univers du sport » p.8

3) Focalisation/niche/créneau : La focalisation encore appelée stratégie de niche consiste à proposer une offre très fortement différenciée qui ne peut attirer qu’une frange de clientèle. Se limiter à un segment de marché très spécifique permet de se protéger des assauts de la concurrence. – Le VAE cible les particuliers et professions libérales p.43 ; - Certains magasins sont réservés aux femmes (LaFuma Girly Outdoor, Nike woman, Lilysportive) p.24 ; - Mondovélo propose des VAE de la marque Hi-Colorado pour une pratique en pleine nature et destinés aux adeptes des grands espaces et de la marque York pour les adeptes de sensations fortes p.30

C/ Stratégie d’innovation : 1) Stratégie push : elle consiste à stimuler les intermédiaires pour qu’ils poussent la vente de la marque. – Stratégie pull : elle consiste à motiver les acheteurs pour les inciter à acheter la marque. – Décathlon met ses propres marques en avant, et les autres marques servent souvent de produits d’appel p.25 ; - « Priorité aux marques maison » p.26 ; - Décathlon est le Leader du premier prix p.24

2) Radical/ Incrémental : radicale = Innovation qui consiste à apporter un fort changement de la perception des clients ainsi qu'une forte innovation technologique. Incrémentale = L’innovation incrémentale consiste à constamment et presque imperceptiblement