Analyse du marché, le marché dans ses différentes acceptions.

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Taux de pénétration = [pic 10]

Taux d’équipement = [pic 11]

- Il permet de savoir si le type de produit est détenu par une population importante.

Taux de renouvellement = [pic 12]

- Permet de connaitre le degré de fidélisation d’une clientèle à un produit sur une ou des années.

!! Il faut toujours commenter les calculs.

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Les indicateurs d’attractivité d’un marché

[pic 13][pic 14][pic 15]

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La segmentation de la demande

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Objectifs et intérêts de la segmentation marketing

Nous ne nous intéresserons qu’à la segmentation des produits en grande consommation. Il existe la segmentation en B to B (Business to Business).

La segmentation de la demande : Groupe de clients afin de segmenter la clientèle ou la demande.

Sur le marché de la peinture, la demande est segmentée par le type d’habitat, le sexe et le comportement.

La segmentation de l’offre va dégager des secteurs différents mais du côté des offreurs (Exemple : Sur le marché de la peinture, l’offre est segmentée entre peintures bâtiments, carrosseries, industrielles, peintures murales, marines).

La segmentation est un découpage d’un marché en sous-ensembles d’individus qui ont des attentes, besoins et comportements homogènes à l’égard d’un produit ou d’une marque.

On va utiliser des arguments de ventes, des fonctionnalités, des packagings différents suivant les attentes des différents segments.

- La démarche pour la segmentation :

1. Choisir des critères pertinents et opérationnels pour différencier les groupes de clientèles différents.

2. Découper la population à partir de ces critères.

3. Analyser la pertinence des critères choisis : Méthode de Belson (page 9)

4. Choisir les critères les plus pertinents et définir les segments.

On peut grâce aux statistiques, quantifier précisément chacun des segments obtenus. Son intérêt est de déterminer les caractéristiques des consommateurs tant qualitatifs que quantitatifs.

Et dans un deuxième temps, décider ou non de proposer des offres spécifiques à chaque catégorie.

Enfin, mettre en place une stratégie adaptée à chaque segment.

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Les critères de segmentation

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Les critères géographiques, démographiques et socio-économiques

C’est une relation entre le comportement d’une personne et son appartenance à une catégorie en fonction de son âge, son sexe, son habitat… : Ils sont OBJECTIFS.

Les critères sont faciles à utiliser : ils reposent sur des données statistiques connues. Parfois, ces critères ne sont plus opérants car les consommateurs deviennent plus complexes à comprendre.

⧫ Les critères géographiques

- Découpage en différentes unités de territoire : pays, régions, départements, villes, quartiers ou arrondissements.

- Découpage selon la taille d’agglomération, le type d’habitat, le climat ou la distance avec la ville.

⧫ Les critères démographiques

Un exemple d’utilisation du Cycle de vie (segmentation par le cycle de vie) :

Exemple d’une segmentation par âge :

- La presse pour enfants (crée par Amstrong & Kotler)

- La presse féminine

Mais l’âge ne peut être systématiquement retenu : risque d’une segmentation stéréotypée. Ne pas stigmatiser certaines cibles (cf p25).

⧫ Les critères socio-économiques

- Très fréquemment utilisés car prédictifs de comportement (exemple : la montée en gamme des marques)

Mais parfois limités dans leur valeur explicative du comportement d’achat. Le consommateur devenant plus difficilement prévisible.

- Les critères de personnalité et de styles de vie (psycho graphiques, cf p29-30)

Leurs atouts :

- A retenir lorsqu’apparaissent des limites à l’utilisation des variables sociodémographiques

- Concernent des caractéristiques générales & stables des individus : style de vie, valeurs…

- Très utile pour les produits à forte dimension d’image t mode

Leurs limites :

- Moins faciles à observer et à mesurer que les critères SD même si le critère style de vie devient de plus en plus opérationnel

- S’avère subjectifs

- Utilisés plus rarement

Exemple d’utilisation d’une segmentation de style de vie : assurances GMF

- Les critères comportementaux

Ils permettent de :

- Segmenter le public à partir d’actes observables

- Développement des B.D.D (Base de données)

- Fidéliser et augmenter le panier d’achat

Critères souvent utilisés :

- Lieux d’achat