ANALYSE DU MARCHE

...

- Marché saturé (+80%)

Marché porteur (-20%)

Il existe des marchés saturés mais porteurs.

Exemple : La téléphonie mobile

Il y avait à la fin du 1er trimestre 2013 73.7 millions de clients mobiles (cartes SIM) en service en France pour 65 millions d’habitants, selon les données de l’Arcep. Soit un taux de pénétration 112,4%.

- Soit + 4,2 millions de clients supplémentaires.

Chiffres clés :

- Pour le services mobiles :

Baisse de revenus de – 12,1% soit 4 milliards d’€

Hausse des minutes consommées

- Indicateur de mesure de la distribution

Dans la distribution il y a deux indicateurs de mesure :

- disponibilité numérique : travaille sur le nombre

- disponibilité valeur : travaille sur la valeur

Nombre de PDV détenteur du produit

- DN = x100 [pic 66]

Nombre total de PDV dans l’échantillon

CA dans la classe de produits des PDV référençant le produit

- DV = x100 [pic 67]

CA dans la classe de produits des PDV de l’échantillon

La comparaison de ces deux indicateurs renseigne sur la stratégie de l’entreprise.

Exemple :

Magasin

1

Magasin

2

Magasin

3

Magasin

4

Magasin

5

Magasin

6

Présence

Marque

Danone

oui

oui

oui

non

Non

oui

CA du magasin en yaourts

50

65

30

35

80

40

DN = (4/6) x 100 = 67%

DV = ((50 + 65 + 30 + 40)/ 300) x 100 = 61%

- Danone est présent dans 67% des PDV et ces PDV réalisent 61% de vente de yaourts.

La DN étant supérieure à la DV, la marque est donc mal référencée, càd la marque est présente dans des PDV qui ne sont pas performants pour la vente de yaourts. Danone doit donc revoir sa stratégie de distribution. Il faut rechercher les magasins les plus performants dans la vente de yaourts.

C’est par le biais de panels qu’on obtient ce type d’informations.

- Les mesures de comportement de consommation

Indicateurs de référence :

- NA : Nombre d’acheteurs

- QA : Quantité achetée

- QA/NA : quantité moyenne achetée par individus ou foyer acheteur

- Les acteurs d’un marché

[pic 68][pic 69]

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[pic 79]

- L’offre

- Les producteurs : plus les entreprises et les producteurs sont nombreux sur un marché, plus la concurrence est forte. Le nombre de concurrents dépend de la facilité à entrer sur un marché. Un marché est dit « ouvert » lorsqu’il est facile d’y pénétrer. Cependant pour certains marchés, il existe des barrières (financières, technologiques) à l’entrée qui rendent l’accès au marché difficile. (ex : marché de la téléphonie mobile)

- La structure : l’offre s’apprécie également par sa structure.

- Un offreur, un producteur = monopole (ex : SNCF).

- Quelques producteurs = oligopole (concentré)

- Beaucoup de producteurs = marché atomisé

- Les distributeurs : ils s’intercalent entre le producteur et le consommateur, ce sont donc des intervenants (courtiers, grossistes, centrales d’achat, détaillant,…). On parle alors de réseaux de distribution mais aussi de rapport de force entre producteur et distributeur, càd lorsqu’il y a peu de distributeurs et beaucoup de producteurs, le rapport de force est donc en faveur des distributeurs. A l’inverse, le rapport de force est en faveur des producteurs lorsque ces derniers sont peu nombreux et que la distribution est importante.

Le rôle de la distribution est de rendre disponible la marchandise pour l’utilisateur final en assumant des contraintes, comme les contraintes de délais (le distributeur s’occupe des stocks), de distances (entre la production et la distribution), de volume (il adapte les quantités aux besoins des clients), de prix (adaptation du prix à la quantité), de qualité (il demande au producteur une qualité constante, il assure au client d’avoir toujours la même qualité de produit).