Adm2011 TN1, bottes à mollets forts

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LE CONTEXTE

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ANALYSE MICROENVIRONNEMENTALE

La clientèle ciblée

Le but de la mode c’est de nous rendre belle! On ne peut ouvrir la télévision, une revue, la radio ou se promener dans un centre commercial sans être soumis à des annonces de mode. La mode et le «shopping» sont un sport préféré parmi les québécois. Les femmes en particulier magasinent les boutiques afin de se chercher une nouvelle peau, avantager leur forme, affiner leur jambes, aplatir leur ventre etc… C’est un besoin de se sentir bien et de se renaître dans ses vêtements. Bien que sur la hiérarchie des besoins de Maslow le besoin de se vêtir est au premier niveau (les besoins physiologiques), la mode se trouve au quatrième niveau, le besoin d’estime. L’importance accordée à la mode vient appuyer l’estime de soi et la nécessité d’avoir une image positive de soi.3

Notre produit, la botte haute à mollets forts, s’adresse uniquement aux femmes âgées de 18 à 49 ans4 qui sont de taille forte et qui possèdent un tour de mollet de 16 à 22 pouces. Comme Addition Elle vend déjà à ce type de clientèle, notre marché est préétabli. Addition Elle est le seul magasin au Québec dont ces produits sont consacrés à 100% à la femme de taille forte. L’entreprise vend ses vêtements majoritairement à des femmes de classe moyenne inférieur.5 Réputé pour avoir du linge de qualité moyenne, les vêtements sont plus dispendieux que ceux des autres entreprises membres du groupe Reitmans (Reitmans, Cassie, Thyme, Pennington’s, RW & CO., Smart Set, Cassie).

Au Québec, la population des femmes entre 18 et 49 ans est de 1 656 058, ce qui représente 20.75% de la population totale et 41.18% de la population féminine.6 De cette population, le revenu moyen de la femme au travail est entre 27 600 $ (moins de 25 ans) et 60 500$ (entre 25 et 64 ans).7 Selon les statistiques d’achats, les dépenses moyennes d’habillement pour une femme sont 1 478 $ par année.8

En considérant ces statistiques, il est important de déterminer combien parmi ces femmes portent des vêtements de taille plus et ont les intérêts à acheter des bottes à mollets larges.

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- CALGARY HERALD. Addition Elle steps into footwear with debut line, mise à jour : 08-2012, disponible à partir de l’URL : http://www.calgaryherald.com/life/fashion-beauty /Addition+Elle+steps+into+footwear+with+ debut+line /7152174 /story.html (consulté le 2012-09-20).

- A. D’Astous, F. Marticotte, J.P. Sallenave. Le marketing : De l’idée à l’action, 4e édition, Canada, Éditions Marie-France Ltée, 2010, p. 33

- WIKIPEDIA The Free Encyclopedia. Addition Elle, mise à jour 07-2012, disponible à partir de l’URL : http://en.wikipedia.org/wiki/Addition_Elle (consulté le 2012-09-21).

- A. D’Astous, F. Marticotte, J.P. Sallenave. Le marketing : De l’idée à l’action, 4e édition, Canada, Éditions Marie-France Ltée, 2010, p. 42

- INSTITUT DE LA STATISTIQUE DU QUÉBEC. Population par année d'âge et par sexe, Québec, 1er juillet 2011, mise à jour : 09-2011, disponible à partir de l’URL : http://www.stat.gouv.qc.c a/donstat/ societe/demographie /struc_poplt/201_2011.htm (consulté le 2012-09-21).

- INSTITUT DE LA STATISTIQUE DU QUÉBEC. Revenu moyen, revenu disponible, ménages, Québec, 1996-2009, mise à jour : 03-2012, disponible à partir de l’URL : http://www.stat.gouv.qc.ca/donstat/societe/famls_mengs_niv_vie/ revenus_depense/revenus/mod1_hh_1_1_4_0.htm (consulté le 2012-09-21).

- INSTITUT DE LA STATISTIQUE DU QUÉBEC. Dépenses moyennes des ménages déclarant, selon le type de ménage, Québec, 2006, mise à jour : 09-2008, disponible à partir de l’URL : http://www.stat.gouv.qc.ca/ donstat/societe/famls_mengs_niv_vie/revenus_depense/depense/depdeclar_typmen.htm (consulté le 2012-09-21).

Par ailleurs, il semble que cette population à augmenté dans les dernières années. Selon une étude réalisée en 2008, le taux d’obésité au Québec a augmenté de 14.2% en 2003 à 15.8% en 2007. Toutefois, de 2003 à 2010, la proportion d’obèses a augmenté, passant de 14,2 % à 16,5 % chez les femmes. Au Québec, 27.2% de femmes font de l’embonpoint et 16.5% sont obèses. Par ailleurs, 34.91% de femmes entre 18 et 49 ans sont obèses9. Mais même avec un taux d'obésité chez les femmes qui augmente avec l'âge, à compter de 20 ans et jusqu'à 65 ans, les mollets forts ne sont pas seulement associés aux personnes de taille forte10. Les gens peuvent être génétiquement prédisposés à avoir des mollets larges ou à en développer au courant de leur vie en faisant du sport et de l'exercice. C’est probablement une clientèle difficile à obtenir puisqu’ils ne seront pas toutes à l’aise d’acheter dans un magasin qui vend aux tailles fortes mais c’est aussi une clientèle cible.

Addition Elle espère faire évoluer son marché en gardant sa clientèle présente mais en ajoutant un produit qui est rare au Québec ainsi attirant une nouvelle clientèle, les femmes aux mollets athlétiques. Nos bases de segmentation sont les quatre catégories suivantes : femmes de 18 à 49 ans, femmes québécoises, femmes avec des mollets plus gros que la moyenne, précisément de 16 à 22 pouces et clients fidèles de la marque Addition Elle. Premièrement, la variable démographique est importante puisque les clients qui magasinent chez Addition Elle tombe dans la catégorie d’âge de 18 à 49 ans4 et ont revenu salarial au niveau de la classe moyenne inférieure. De plus, la variable géographique vise à distribuer notre produit sur le marché québécois, en premier lieu, parce qu’il est facilement pénétrable à cause d’une faible concurrence et aussi parce que le climat du Québec fait en sorte que le port de la botte peut se faire approximativement neuf mois par année, ce qui peut générer des profits à l’année longue et non sur une saison particulière.

- STATISTIQUE CANADA. Embonpoint et obésité chez les adultes (mesures autodéclarées), 2010, mise à jour : 06-2011, disponible à partir de l’URL : http://www.statcan.gc.ca/pub/82-625-x/2011001/article/11464-fra.htm (consulté le 2012-09-24).

- AGENCE DE LA SANTÉ PUBLIQUE DU CANADA. Obésité au Canada -Aperçu, 2009, disponible à partir de l’URL : http://www.phac-aspc.gc.ca/publicat/2009/oc/pdf/oc-fra.pdf (consulté le 2012-09-24).

Troisièmement, la variable