5 forces de Porter

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Picard élargit son marché et ouvre son premier magasin à l’étranger, en Italie. C’est une entreprise très prospère qui ouvre à cette époque une quarantaine de magasins par an.

Picard veut s’implanter dans le quotidien des ménages en insistant sur le gain de temps que présentent les produits surgelés. Cette obsession de la notoriété pousse la marque à changer son logo en 2005, et revoir intégralement le design et l’organisation de ses magasins en 2011, rénovant ses magasins pour en faire des lieux plus colorés, chaleureux, pour faire passer un meilleur moment dans le magasin, que faire les courses soit une corvée plus agréable.

Avant 2005 : Logo actuel :

communs dans les foyers.

En 1962, l’entreprise est renommée « Les Etablissements Picard », et propose

maintenant des congélateurs et quelques produits surgelés. En 1971, profitant de la popularité de la vente par correspondance, qui se fait par le biais de catalogues, Les

Etablissements Picard lancent un catalogue de 300 produits surgelés.

En 2012, l’entreprise continue son expansion et ouvre trois magasins en Belgique. Au-delà du gain de temps, la stratégie de Picard est de proposer des denrées peut transformées comme des plats prêts à réchauffer. Pour se démarquer du marché des plats prêts à consommer, souvent synonymes de malbouffe, Picard veut également être reconnu pour la qualité gustative, et la sécurité d’hygiène de ses produits. Nous pouvons résumer cette mentalité en une citation du président de la firme, Philippe Dalliez « ces exigences qui font nos valeurs : ma qualité, la sécurité et bien sûr le goût ».

C’est donc une entreprise prospère qui a été précurseur dans le domaine du surgelé, misant avec justesse sur l’envie grandissante des foyers de manger mieux sans contrainte de cuisine et à moindre coût.

Picard est donc le leader dans son domaine, mais il y a toujours de la concurrence c’est pourquoi nous allons voir quelles sont les cinq forces de Porter pour cette entreprise.

Les 5 forces de Porter sont donc les nouveaux entrants, le pouvoir de négociation des clients, le pouvoir de négociation des fournisseurs et les produits de substitution, qui permettent ensemble d’évaluer l’intensité de la concurrence.

1. Intensité de la concurrence dans une vision générale

Le secteur du commerce de surgelés est très concentré, et donc assez peu concurrentiel. En 2007, les quatre seules premières enseignes réalisaient 82% du chiffre d’affaire dans ce domaine. Peu de firmes arrivent à l’implanter au niveau national (alors que Picard compte près de 1000 magasins en France).

Ce marché est réparti en deux catégories : la vente en magasins, en « freezer center », et la vente à domicile. En termes de nombre de magasins, Picard est le premier, suivi par Thiriet. Dans le domaine de la vente à domicile, nous retrouvons Picard et Thiriet, mais aussi Toupargel et Maximo, qui ne sont présents que dans ce domaine.

En réalité, la concurrence est plus grande entre les deux domaines qu’entre les entreprises, qui n’est donc pas énorme, en partie parce que le marché est divisé en deux secteurs d’activité.

2. Pouvoir de négociation des fournisseurs

Les fournisseurs pouvant proposer leurs services à Picard sont nombreux, la concurrence entre eux est donc très forte. Picard besoin de deux services différents : celui des producteurs dont la marchandise est nécessaire pour la confection des plats, et celui des chefs cuisiniers qui doivent élaborer les recettes et le menu. La pression des fournisseurs est assez présente car Picard doit utiliser des produits frais, car il propose de la marchandise surgelée, dans une optique de longue conservation et ne peut donc pas proposer des produits qui ont déjà subi une longue congélation à leurs clients.

Mais les chefs cuisiniers comme les fournisseurs restent très dépendants de Picard, qui a un cahier des charges strict en termes de qualité et de goût. On peut néanmoins imaginer que sur le long terme, la situation s’inversera et Picard deviendra dépendant des traiteurs industriels exerçant un monopole. La pression est donc élevée, d’une part de Picard vers son fournisseur, mais surtout de ce dernier vis-à-vis de la firme.

3. Pourvoir de négociation des clients finaux

Dans un contexte économique où le pouvoir d’achat est assez faible, le consommateur cherche le prix le plus bas, tout en demandant de la qualité. Au même titre que toutes les enseigne de distribution, Picard subit une grande pression sur ses prix, en concurrence non seulement avec les firmes de la même branche, mais aussi avec les magasins de produits qui ne sont pas surgelés. Malgré l’atout de la surgélation, il lui faut garder des prix compétitifs, car malgré un service plus attrayant, des prix sensiblement plus élevés que la concurrence évincerait Picard des habitudes alimentaires du client.

4. Produits de substitution

Différents produits qui peuvent se substituer au produit surgelé. Nous pouvons d’abord penser à a boîte de conserve qui propose aussi une très longue conservation sur une large gamme de produits. En revanche, les produits doivent être transformé, tandis que le surgelé permet de figer dans le temps des produits frais. Mais la boîte de conserve est aussi bien moins exigeante que le surgelé en termes de conservation, est peut-être stockée à température ambiante. Le surgelé en revanche a des conditions très strictes de conservation, il faut absolument respecter la chaîne du froid. Les plats cuisinés emballés sous vide disponibles dans la grande distribution sont aussi une menace pour le secteur du surgelé, qui propose des services similaires. Les plats cuisinés ne ressentent pas l’avantage de la longue conservation, mais celui du « prêt-à-manger ». La dernière est peut-être plus sérieuse menace st la surgélation elle-même, mais faite par le consommateur. En effet, ce dernier peut tout à fait acheter ses produits frais et les congeler lui-même, sans avoir à passer par Picard ou une autre enseigne.

5. Nouveau entrants

Un autre facteur que nous allons analyser est donc les nouveaux entrants. Picard est pionnier dans son secteur d’activités,