Rapport de stage Pimkie

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2) Une entreprise qui a su s’adapter avec son temps

Pimkie voit le jour en 1971 à Lille dans une des rues les plus commerçantes de la ville. Sous l’ingéniosité de 3 spécialistes de la mode, le but de cette enseigne était de développer à cette époque une nouvelle tendance, celle du pantalon femme. De plus, afin de se différencier, l’idée de ces personnes était d’instaurer des collections en temps réel en fonction de ce que les femmes veulent.

Tout d’abord, le nom de l’enseigne était Pimckie puis en 1983, celle-ci se transforme en ce qu’on connait aujourd’hui soit Pimkie. Et au fur des années, celle-ci s’installe en Europe avec l’ouverture d’un magasin en Allemagne en 1988, puis en Espagne en 1990 et en Italie en 1994. A la fin des années 90, Pimkie compte 429 magasins dans 9 pays différents. Suite à ce développement européen, Pimkie poursuit sa route sur le chemin du web avec en 2006 la création de son site e-commerce français, puis allemand. A ce moment, Pimkie compte 699 magasins et dans 17 pays. Les années 2010 furent plus décisive pour l’enseigne car elle s’affirme désormais de façon internationale avec, aujourd’hui, 753 magasins et ce, dans 26 pays différents. Afin de se renouveler, Pimkie décide de créer une nouvelle identité visuelle ainsi qu’un nouveau concept magasin plus moderne. Une enseigne étant énormément orientée sur la fidélité client, dans son élan de changement et de modernité, un nouveau programme de fidélité est également proposé, le but étant de conquérir le gente féminine au maximum.

Le chiffre d’affaire de l’enseigne représente environ 563 millions d’euros en 2013 pour un total de 47 millions de pièces vendues. Avec 5 500 collaborateurs répartis à travers le monde, chaque succursale est reliée à une centrale d'achat internationale située à Villeneuve d’Ascq (siège social) qui gère les services commerciaux, les services marketing, la gestion de l'offre et les rapports financiers et logistiques. Toutes les décisions stratégiques sont prises par le siège pour chaque unité commerciale, c’est à la direction régionale de s’assurer au niveau local de l’application de ces décisions.

Quant à la stratégie commerciale de Pimkie, celle-ci est basée sur les prix bas mais il faut également préciser que c’est une marque qui a choisis de proposer des offres promotionnelles et remises de façon régulière ce qui permet de booster les ventes tout au long de l’année. L’enseigne dispose d’une centrale d’achat délocalisée donc internationale ainsi que cinq bureaux d’achats-sourcing au Maroc, en Tunisie, en Chine permettant donc à l’entreprise d’offrir des prix accessible à tous. De plus, l’entreprise propose différentes gammes de produits et de services afin de satisfaire au plus de désirs venant de la clientèle. En ce qui concerne les produits, on trouvera tout d’abord les basiques, des articles simples et intemporels, des collections et des thèmes c’est-à-dire des articles faisant partie de la tendance du moment qui est donc renouvelable mais aussi des accessoires tels que bijoux, sac, chapeaux, etc. Pour ce qui est des services, il y a possibilité de réservations (via internet ou directement en magasin), services de retouches et enfin les échanges et remboursement en cas de non satisfaction du client mais ceci sous conditions.

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En ce qui concerne la communication de la marque, Pimkie tente chaque jour de développer sa proximité avec le client grâce à son système de fidélisation et tente donc d’améliorer son image. En effet, Internet est devenu un outil important au quotidien de chacun et l’enseigne mise donc sur son site ainsi que sur les réseaux sociaux pour leur communication. De plus, depuis 2015 Pimkie se lance dans le média à l’aide de publicité diffusée dorénavant sur quelques chaînes télévisées. Sans oublier une communication hors média, pour les clientes fidèles, à l’aide de mailing, Smsing et courriel afin d’envoyer toutes les offres promotionnelles de l’entreprise.

Le personnel en magasin aide beaucoup à l’image et la communication du magasin en annonçant de manière régulière aux clientes les différentes offres en cours et les offres ponctuelles. Ces dernières sont mises en place durant certains créneaux horaires afin d’atteindre un objectif pour l’un des indicateurs importants pour l’enseigne.

II. Le programme de fidélité et son impact

1) Un indicateur qui a son importance, le taux CRM (Costumer Relationship Management)

Il est vrai que l’entreprise Pimkie mise beaucoup sur sa relation clientèle et donc sur son programme de fidélité. Lorsqu’une cliente possède la carte de fidélité, celle-ci se voit offrir le droit de recevoir -10% sur ses prochains achats jusqu’à une date d’échéance d’une durée d’un mois environ. La cible principale de l’enseigne Pimkie est la jeune femme active dont la moyenne d’âge est 26 ans. Or ces dernières trouvent la marque trop « jeune » encore et disent même avoir été fidèle au magasin en étant plus jeune. Lorsque l’on étudie les âges de clientes cartées on peut constater ceci :

- Les moins de 17 ans sont les moins cartées car la plupart du temps, quelqu’un de proche en possède une.

- Les 18-21 ans sont les plus simples à faire adhérer au système de fidélisation car Pimkie possèdent une grande gamme de produit qui leurs correspond.

- Les 22-25 ans sont dans la moyenne, elles sont constamment en train d’essayer de se renouveler et grâce aux différentes collections qui sortent en magasin, l’enseigne peut leurs correspondre.

- Les 26 ans et plus sont les femmes qui possèdent le moins de cartes de fidélité car elles trouvent les collections trop jeunes pour elles et ne viennent que très peu au sein du magasin.

Quant aux avantages de la carte de fidélité, ceux-ci permettent aux clientes de se sentir privilégiées et les incite via les reductions, à revenir en magasin de façon régulière. N’oublions pas que le système s’est renouvelé et modernisé au fil des années. A ce jour, les avantages sont les suivants :

- En magasin, proposition automatique de la carte de fidélité dès 15€ d’achat et entièrement gratuite. Un simple mail est demandé, ce qui rend la fidélisation plus rapide et donc plus accessible. Les clientes pressées accepteront donc plus facilement, car la fidélisation est rapide et le formulaire peut se remplir plus tard à n’importe quel