Procter & Gamble s’impose sur le marché de la lessive

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b. Concurrence au sein de P&G

Sur le marché de P&G: Ariel détient 63.4% de PDM en volume ; Dash 19.7% de PDM volume et Gama13.8% de PDM volume.Les segments liquides et les écodoses permettent notamment à Ariel d’augmenter sa part de marché sur le marché des lessives de 1.6% en valeur. Chez Dash, le segment des écodoses connait une croissance de PDM en valeur de +0.5%. En revanche, les autres segments ne progressent pas.

Croissances respectives de la lessive liquide et écodoses en volume au sein de P&G

| Lessive liquide | Ecodoses |

Ariel | +0.9% | +2.3% |

Dash 2en1 | +0.2% | +0.5% |

Gama | 0 | - |

Bonux | -0.3% | - |

(source panel Nielsen juin 2011)

c. Les facteurs clé de succès P&G

Différents facteurs caractérisent en effet, le succès du groupe.

Tout d’abord, le groupe a travaillé sur la segmentation en privilégiant les segments à succès tels que la lessive liquide et les écodoses avec les marques Dash 2en1 et Ariel en particulier.

Aussi, la connaissance du consommateur tient à cœur P&G c’est pourquoi il investit beaucoup dans les études consommateurs. Les informations qu’il recueille permettent de mieux répondre aux besoins des consommateurs et de leur proposer les innovations les plus adaptées.P&G innove aussi beaucoup, c’est d’ailleurs le leader de l’industrie en termes d’innovation. Pour cela, il investit, en moyenne, deux fois plus que ses concurrents les plus importants tels que Henkel ou Unilever. Il lance par exemple Ariel fraîcheur Febreeze : des microcapsules libèrent du parfum à chaque frottement du tissu.

La communication grand public est le crédo du groupe grâce à un investissement conséquent dans la publicité sur les supports presse, radio, télévision : Ariel : 13.3 millions d’euros en 2010. Il dispose aussi de plusieurs sites internet qui présentent les produits, proposent des astuces ainsi que des sélecteurs de produits. Nous pouvons mentionner le site « envie de plus », « la famille Ariel » ainsi que « Dash ».P&G a aussi travaillé sur son image en rayon, il souhaite réduire le nombre de marques pour simplifier le rayon et ne pas perdre le consommateur avec toutes ces informations.

Enfin, le groupe axe ses nouveaux produits sur l’écologie notamment avec le nouveau gel Ariel Actilift qui permet à l’acheteur de laver son linge à froid et donc de réduire sa consommation d’énergie.

d. Les 5 forces de Porter:

Intensité concurrentielle:

Le marché de la lessive compte de nombreux groupes (Procter&Gamble, Henkel, Unilever etc…). L’intensité de la concurrence est donc très forte entre ces différents groupes dont leur seul but est d’augmenter leurs parts de marché afin de devenir leader. Les 2 grands groupes qui jouent un rôle important sur le marché des lessives et qui représentent des challengers principaux pour le groupe Procter & Gamble, leader sur le marché sont Henkel et Unilever.

Nouveaux entrants:

Chaque année, de nouveaux entrants tentent de s’implanter sur le marché des lessives. Mais il est difficile pour eux de s'imposer sur ce marché car il est de plus en plus concurrentiel. Ainsi les lessives vertes et notamment le groupe NLN avec l’arbre vert, tentent de s’établir sur ce marché et augmenter leur part de marché (PDM en valeur est de 1.2% et PDM volume 1.3% pour l’année 2010-2011).

Le pouvoir de négociation des clients:

Le marché des lessives est très vaste et il compte par conséquent de nombreux clients. Les clients exercent une certaine pression sur les différents groupes notamment depuis l’arrivée des MDD et l’accroissement de la concurrence sur ce marché. C’est pourquoi, les grandes entreprises doivent faire en sorte de satisfaire les attentes du client sous peine de perdre des parts de marché importante par rapports à leurs concurrents.

Le pouvoir de négociation des fournisseurs :

Un grand nombre de fournisseurs approvisionnent le marché de la lessive. Ils ont donc un pouvoir de négociation faible puisque s’ils ne satisfont pas les attentes des différents groupes et notamment de Procter & Gamble, ils peuvent rapidement être remplacés. Ainsi Procter & Gamble détient le pouvoir de négociation.

Les produits de substitution :

Les principaux groupes présents sur le marché des lessives, proposent tous une gamme de produits assez large qui répond aux attentes des consommateurs. Néanmoins, l’apparition de produits de substitution tels que les noix de lavage ou les boules plastiques contenant de la lessive peut représenter un danger potentiel pour les différents groupes tels que Procter&Gamble, Henkel et Unilever qui ne possèdent pas ces produits.

Conclusion : Le groupe Procter&Gamble est très puissant de par sa structure, ses marques, son positionnement sur le marché, sa croissance et sa notoriété malgré une concurrence de plus en plus présente sur le marché.

Procter&Gamble a su développer des stratégies au succès important et détient des forces sur le marché notamment le pouvoir de négociation sur les fournisseurs. C’est pourquoi le groupe a la place de leader sur le marché des lessives. PARTIE 2 : ANALYSE DE LA DEMANDE

Suite à la crise, en 2008-2009, les ménages ont utilisé leurs stocks. Ils ont aussi cherché à optimiser leur consommation en remplissant plus les machines, en utilisant moins de produit. Il va sans dire que cela a eu des répercussions sur les ventes des différents groupes. Mais l’année 2009-10 est synonyme de changement : le phénomène s’atténue et les catégories les plus affectées telles que la lessive liquide redémarrent le plus vite.

1) Comportement d’achat

Le succès d’un groupe ne s’explique pas que par des parts de marché qui sont de plus en plus importantes. En effet, sans le consommateur, un groupe ne peut rien vendre. Nous allons donc analyser le comportement des consommateurs qui achètent les produits de la lessive.

a. Marché général

Le marché de