Meubl’art&déco

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Meubl’art&déco arrive toutefois à limiter la hausse de ses prix par rapport à ses concurrents directs : le fait de posséder ses propres forêts lui permet en effet de ne pas subir les variations à la hausse du cours du bois sur les marchés européens.

Cette hausse est due à une certaine diminution de l’offre : la mobilisation de l’opinion publique les dernières années contre la déforestation en Amazonie a témoigné de préoccupations environnementales à l’échelle mondiale, tant des populations que des instances politiques. Par exemple, La Conférence européenne pour la protection des forêts en Europe a, lors de la réunion d’Helsinki en 1993, énuméré des critères pour la gestion durable des forêts (ex. s’assurer des capacités de régénération des forêts ; s’assurer que les fonctions sociales et environnementales sont prises en compte, notamment concernant l’accueil du public, le maintien de la biodiversité et l’équilibre faune-flore…). Ces critères sont repris dans l’article 1 du Code forestier ce qui oblige tous les acteurs de la sylviculture (= exploitation des forêts) à les respecter.

Une réponse adaptée ?

Face à ces difficultés, Madame LEBOU a décidé de se remettre en cause, c’est-à-dire de repenser ses différents choix stratégiques pour mieux s’adapter aux évolutions de son marché.

Sa première décision a été de diminuer les coûts de production de ses produits pour regagner en compétitivité-prix. Pour cela plusieurs décisions ont été prises :

- Profiter du départ à la retraite de plusieurs employés de l’usine pour n’en remplacer qu’un sur deux par un nouvel employé recruté. Cette nouvelle recrue le sera sous le statut de l’apprentissage. Les employés expérimentés superviseront désormais 2 apprentis et non plus un seul puisque ces derniers seront de plus en plus nombreux alors que les « anciens » expérimentés seront donc de plus en plus rares.

- Diminuer le temps de séchage du bois : lors de sa coupe, ce dernier a généralement un taux d’humidité supérieur à 100 % ; l’usage est de le ramener à 10 % par son séchage car cela évite une diminution de l’épaisseur de la planche après son utilisation. Meubl’art&déco choisissait jusqu’à présent de le descendre à 7 % mais considèrera désormais qu’un taux de 15 % est suffisant.

Plusieurs salariés se sont opposés à cette décision, démontrant que la qualité habituelle de Meubl’art&déco ne pourrait pas être assurée. Mais Madame LEBOU a été claire : « les consommateurs veulent des prix bas : nous devons abaisser nos coûts ! »

Si Mme LEBOU pense que sa décision sera suffisante à court terme pour « limiter les dégâts », elle craint cependant que, sur le moyen et long terme, cela ne soit pas suffisant pour la pérennité de l’entreprise. Le meuble n’est pas un produit d’avenir, les ménages ne renouvellent plus leurs intérieurs selon les tendances et ceux qui s’équipent pour la première fois achètent des meubles en kit. Il convient donc, selon elle, de préparer un désengagement de son marché en lançant dès maintenant une nouvelle activité, à la limite peu importe laquelle, pourvue qu’elle soit rentable et corresponde aux nouveaux besoins des consommateurs. Elle décide donc de se lancer dans l’activité numérique et demande à son salarié qui gère le site internet de Meubl’art&déco de créer une offre de service double : conception de sites internet (pour les PME) et offre de « cloud computing » (stockage de données sur des serveurs externes connectés par internet) pour le marché des particuliers et des professionnels. Si cette idée de nouvelle activité est à peine en phase de lancement, elle suscite l’inquiétude et parfois même la colère des autres salariés qui préconisaient quant à eux de poursuivre la même activité mais en créant de nouvelles collections de produit pour le marché des professionnels : mobilier de bureau pour les entreprises, mobilier urbain pour les collectivités territoriales.

CNED ManageMent des entreprises – BTS 1re année 3

Une position attaquée

Alors que les débats des salariés sur ces choix stratégiques fragilisent déjà l’entreprise en interne, une nouvelle épreuve s’abat sur Mme LEBOU. Lors de consultations de sites internet, un salarié a repéré qu’une chaîne de meubles à prix bas proposait des produits importés d’Asie qui recopiaient à l’identique les dessins des créations de l’année dernière de Meubl’art&déco. N’ayant rien anticipé par rapport à ce risque, Mme LEBOU réfléchit à s’en prémunir pour l’avenir.

Ressources

RESSOURCE 1: LES CHOIX STRATÉGIQUES : LA MATRICE D’IGOR ANSOFF

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Diversification

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