Le marché des céréales pour le petit déjeuner et son environnement

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1,28

PDMR en valeur de Kellog’s = 41,1/20,7 = 1,98

Les résultats sont supérieur à 1, donc Kellog’s occupe une place de leader sur ce marché en comparaison aux MDD. Notons que la PDMR en valeur est presque égale à 2.

 MDD/Kellog’s

PDMR en vol’ des MDD = 27,0/34,7 = 0,77

PDMR en valeur des MDD = 20,7/41,1 = 0,50

Les résultats sont inférieurs à 1, donc les MDD n’occupent pas une place de leader sur ce marché.

 Nestlé/MDD

PDMR en vol’ de Nestlé = 26,4/27,0 = 0,97

PDMR en valeur de Nestlé = 27,2/20,7 = 1,31

Nestlé occupe donc une position de leader sur ce marché par rapport aux MDD en terme de valeur (PDMR en valeur >1), son CA réalisé est donc supérieur à celui des MDD. Ccependant en terme de volume, ce sont les MDD qui sont en position forte (PDMR en vol’ >1).

 MDD/Nestlé

PDMR en volume des MDD = 27,0/26,4 = 1,02

PDMR en valeur des MDD = 20,7/27,2 = 0,76

La PDMR en volume des MDD est supérieur à 1 ce qui signifie qu’elles occupent une place de leader sur ce marché par rapport à Nestlé. En revanche, la PDMR en valeur étant inférieur à 1, cela signifie que le CA d’affaire réalisé par le groupe Nestlé est supérieur à celui des MDD

III°/ LES FACTEURS D’EVOLUTION ET DE SON ENVIRONNEMENT AYANT UN IMPACT SUR CE MARCHE

1) LES FACTEURS D’EVOLUTION

A court et moyen terme :

Le marché des céréales doit faire face aux effets de mode, surtout présente sur la segmentation « enfants ». En effet, ces derniers désirent souvent changer de produits, tester des nouveautés, obligeant les fabriquant à mettre souvent sur le marché de nouveaux produits pour satisfaire aux envies des enfants dont la tendance est de changer souvent. Le mode d’emballage des céréales est également en effet de mode (« pocket », céréales sous formes de petits sachets, etc..). C’est pourquoi les MDD vont innover et se distinguer de par leurs produits mais également leur format.

Il doit également faire face à l’effet de substitution de la concurrence. Par exemple, la marque Fitness de Nestlé s’est maintenue et n’a pas perdue de part de marché contrairement aux Spécial K de Kellog’s. Il s’agit pourtant du même type de céréales pour le petit déjeuner.

De plus, le segment des adultes est sur le point d’évoluer, les céréales étant essentiellement centré sur les femmes avec les produits de la gamme Spécial K, les entreprises désirent s’orienter vers les hommes. Des publicités ont pu être vu notamment une pour les céréales Extra de Kellog’s. Nestlé prépare d’ailleurs un produit qui ne sera pas basé sur le concept de « ligne et forme ».

A long terme :

A long terme, les facteurs d’évolution peuvent également être l’effet de substitution crée par les concurrents qui apportent des produits similaires.

Enfin, l’effet du prix peut jouer sur l’évolution du marché. En effet, Kellog’s a dû augmenter le prix de ses produits induit par la hausse des matières premières. Les consommateurs risquent alors de se tourner vers des produits identiques mais à moindre coût.

2) LES FACTEURS DE SON ENVIRONNEMENT

Le facteur le plus évident ayant un impact sur le marché des céréales est la hausse des matières premières, qui pousse les entreprises à augmenter leur prix, comme l’a fait Kellog’s en France qui procède également à des programmes de réduction de couts qui ne suffisent pas. De plus, il s’agit d’un secteur très concentré, ne comprenant que peu de fabricants de céréales (Kellog’s, Nestlé, Quaker, Jordans,Weetabix, MDD et autres).

Pour Brügger, fournisseur de MDD, c’est aux Etats-Unis qu’il faut se tourner. En effet, malgré de grands concurrents comme Kellog’s ou Quaker et une concurrence plus forte, il y a de la place pour d’autres entreprises. L’Amérique du Sud constitue également un nouvel « Eldorado » pour ces entreprises désirant exporter leurs produits à l’étranger.

Pour finir, la France ne représentant que 10% du marché des céréales en Europe, certaines marques espèrent que les Français, en grandissant, continueront de manger des céréales afin d’assurer une croissance régulière du marché.

Conclusion : Le marché des céréales du petit déjeuner est un marché qui ne peut que s’étendre grâce à un positionnement de certaine entreprise sur le segment « adulte » dont le taux de pénétration est encore faible. Il existe donc encore un fort potentiel dans ce segment sur lequel désire se positionner Nestlé afin de répondre aux besoins de cette