Le Merchandising cas

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Critères qui rentrent en compte pour donner aux marques l’espace du rayon :

- Taux de marge brute appliquée par le distributeur

- Buts spécifiques du distributeur : favoriser sa MDD, des innovations, un fournisseur local…

- Accords négociés avec les fabricants

4. L’aide des logiciels : les planogrammes

Ils construisent et recommandent automatiquement les simulations du rayon. La cellule merchandising envoie ses standards aux différents magasins de sa chaine. Les fabricants s’amusent à proposer des planogrammes, qui s’opposent à ceux des distributeurs. Pour les chefs de rayons, c’est plus simple → le rayon est clé en main. Il n’a pas besoin de réfléchir.

D) L’efficacité du merchandising

- L’attractivité du rayon

- Faire des comptages :

*Tx de passage en magasin = (Nb de personnes entrant/ Nb de personne passant)

*Tx de passage en rayon = (Nb de personne entrant dans le rayon/Nb de personne entrant dans le magasin)

*Tx de transformation = (Nb d’acheteurs/Nb de personnes rentrant dans le rayon)

- La performance du rayon

Indice de sensibilité (IS)

*IS (CA)= (% du CA du produit dans le rayon/% du linéaire par ce pdt dans son rayon)

*IS (MB)= (% de MB du produit dans le rayon/% du linéaire par ce pdt dans son rayon)

*Ils doivent être le plus proche possible de 1, ce qui voudrait dire que le pdt occupe la place qu’il faut.

Sinon sur-représenté ou sous représenté.

- L’efficacité du merch

Il est possible d’établir une relation entre la place accordé à un pdt et les quantités vendues. Cependant, cette relation n’est pas linéaire

Voir TD [ A)B)1.2 ]

- Effectivité de la rentabilité du rayon par rapport à l’espace o Plus on donne de l’espace, de la place à un produit, plus il va être visible, et plus il va se vendre. Pas proportionnelle.

[pic 2]o La courbe ressemble à un S :

B=0,30

C=0,90

Prendre la bonne décision : 3 types de décisions

o Modifier la présentation des produits : accroitre ou réduire l’espace

o Modifier l’assortiment : réduire ou élargir la gamme

o Modifier le prix de vente

E) La théâtralisation de l’offre

Des magasins veulent que leurs consommateurs vivent une expérience unique et mémorable pendant leurs achats. Mêmes les plus petits magasins.

1. Faire vivre une expérience au consommateur

- Autonomie durant le shopping : ils vont ou ils veulent.

- Starisation du produit et mise en scène du produit.

- Expérience personnelle basée sur la customisation du produit (inscriptions personnelles, dessins…

- Création d’évènement : avec l’aide des fabricants ou non (pyjama party dans les magasins Toys’R’Us…)

2. Solliciter les sens : le marketing sensoriel

Nos 5 sens influencent notre façon de faire des achats.

- Goût :

- Odorat : bonbons, gâteaux… - Ouïe :

- Vue :

- Toucher : textile…

3. Véhiculer les valeurs de l’offre (to Convey) o Nike store → Technique, dynamisme…

o Nature et découvertes → écologie, utilisateurs impliqués au DD… o Lego Store → Créativité, inventivité, imagination…

4. Le merchandising visuel o Présentoir temporaire o Cicada → cigales (EN)

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