La segmentation

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Définition générale :

• La segmentation consiste à découper des populations globales en segments homogènes par rapport à ce qui occupe l’E.

• La segmentation des marchés désigne les différents périmètres dans lesquels opère l’E. Elle vise à définir un positionnement et une stratégie marketing. Il s’agit ensuite d’estimer les éléments distinctifs de chacun des segments, les attraits qu’il offre, les avantages concurrentiels que l’E possède.  

• La segmentation des clients est un découpage d’une population très particulière pour l’E : ses clients. On utilise des critères propres aux clients et à la relation qu’ils ont avec l’E, plutôt que les critères liés au marché et aux produits. Cette démarche est complémentaire à la segmentation des marchés.

• Les enjeux de la segmentation, perdre un client est d’autant plus préjudiciable que sa conquête est couteuse. La segmentation est le socle de base du marketing relationnel. Pour fidéliser et construire des relations stables et durables, l’entreprise doit connaître individuellement chaque client et créer une relation plus forte qu’une simple relation commerciale.

Les logiciels GRM (GRC) nous servent à atteindre un bon niveau de connaissance utilisable par l’ensemble de la  chaine des acteurs en relation avec le client.

Quels investissements allouer à chaque segment ?

Quels leviers marketing ?

Quelle politique commerciale, quel profit pour la force de vente ?

Quelles conditions commerciales ?

• La segmentation par valeur

VA = Valeur Actuelle => Sa contribution au volume de marge (ce qu’il rapporte à l’entreprise)

VS = Valeur Stratégique => Profit non monétaire (recommandation de nos services à d’autres E).

VP = Valeur Potentielle ou valeur future (Life Time Value) => La somme des profits nets attendus.

CAPITAL CLIENT = VA - VS + VP – CR – CF – CG

CR = Coût de recrutement et autres efforts commerciaux

CF = Coût de fidélisation

CG = Coût de gestion