Design doing

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La mise en place par plusieurs enseignes généralistes » d’univers de consommation » obéit à un besoin de cohérence de l’offre par le regroupement de produits complémentaires autour de fonctions voisines mais aussi à un besoin pour le consommateur de trouver des îlots fermés dans lesquels il peut flâner, se réfugier et se sentir protégé (Daucé, 1998). Carrefour exploite intensivement ce principe pour les arts de la table, la librairie, la parapharmacie. Chaque univers est une sorte de monde semi-clos, matérialisé par des zones clairement délimitées : sols de couleurs différentes, mobilier adapté, matériaux et éclairages spécifiques. La » théatralisation de l’offre » crée ainsi une mise en scène des produits dans des microcosmes personnalisés et sécurisants.

Le besoin de variété et de renouvellement est également une réalité dont les distributeurs ont eu à tenir compte car il est à la source de son instabilité et de son infidélité.

Les points de vente généralistes manipulent depuis déjà longtemps ce constat en modifiant périodiquement leurs aménagements et la disposition de leurs linéaires, au risque de déstabiliser le consommateur et ses repères habituels.

La réflexion en matière de design a permis d’autres alternatives plus subtiles que les permutations binaires évoquées plus haut.

La fragmentation de l’espace en zones différenciées par types de besoin ou d’attente, constitue une réponse particulièrement pertinente, à la fois pour le besoin de diversité et pour la diversité des besoins.

Le design doing assure la pérennité de l’enseigne

Les raisons du recours au design chez les distributeurs observés diffèrent selon les phases du cycle de vie de l’enseigne.

Il peut en effet soutenir une stratégie de lancement, accompagner les particularités d’une phase de croissance ou constituer un outil de différenciation essentiel en phase de maturité. L’apprentissage organisationnel en matière d’utilisation du design montre également que s'il est d'abord reconnu ponctuellement pour sa valeur instrumentale – outil de création et de coordination des éléments visuels - il gagne progressivement un statut particulier dans la

réflexion stratégique de l'entreprise.

UNE DEMARCHE DEPASSEE ?

Selon Bruce Nussbaum, personnage important de l’intelligence collective et du co design, « c’est parce que le « design thinking » a apporté à la société tout ce qu’il pouvait donner et qu’il devient maintenant nuisible parce que sclérosant ».

A l’origine, le « design thinking » a permis d’augmenter l’impact des designers et de libérer la créativité dans les entreprises, celles-ci accueillant favorablement ce qu’elles percevaient comme un process bien défini. Il y a bien eu quelques réussites mais également de nombreux échecs. Ceux-ci s’expliquent parce que les entreprises ont « trop bien » intégré le « design thinking » et en ont fait un process linéaire et fermé capable de produire, au mieux, de l’innovation incrémentale.

Comme le dit Tim Brown (cabinet IDEO), les consultants qui ont promu le « design thinking » en entreprise ont espéré que la mise en œuvre de ce nouveau process produirait à lui seul de grands changements culturels et organisationnels. Mais il ne faut pas oublier que dès le départ, le « design thinking » n’a été qu’une technique permettant d’aboutir au véritable objectif : la créativité.

Le « design thinking » a eu un grand mérite cependant : il a joué un rôle fondamental pour repenser totalement la place des designers dans la société. Cantonnés auparavant à une vision limitée aux produits et à leur esthétique, ils occupent une place de plus en plus large car ils incluent l’humain dans leurs réflexions et prennent en compte de façon systématique les problèmes sociaux, économiques et environnementaux de notre temps.