How do you know when the price is right?

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- Considérer les réactions des concurrents

Une fixation de prix qui semble intelligente peut parfois se transformer en une décision ridicule lorsque les concurrents réagissent. C’est pourquoi tous les managers doivent se demander quelle sera la réaction des concurrents suite à un changement de prix. Par exemple, en 1994, Kodak a anticipé la réaction de son concurrent Fuji et a donc renoncé à baisser le prix de son produit Kodak Gold.

- Contrôler les prix réalisés au niveau de la transaction

L’ensemble des prix et conditions qu’une entreprise propose à ses consommateurs variés peut être assez complexe. Les managers doivent analyser l’impact total de leur programme de prix.

- Evaluer la réponse émotionnelle des consommateurs

Lorsque les managers analysent la manière dont les consommateurs réagissent au prix d’un produit, ils doivent considérer les effets de long-terme des réactions émotionnelles du consommateur. En effet, chaque transaction influence ce que pense le consommateur à propos de l’entreprise et ce qu’il dit aux autres.

- Analyser si les revenus couvrent les coûts

En toute logique, on devrait observer une haute corrélation entre le coût du produit et le prix payé par le consommateur, mais c’est rarement le cas. Il faut cependant éviter les « strategic accounts » qui sont des produits très couteux vendus à un faible prix. Ces produits peuvent cependant être très rentables s’ils sont vendus à un prix suffisamment élevé.

Evaluer la stratégie de fixation de prix d’une entreprise sur base de ces 2 qualités et ces 8 principes devraient donner une bonne indication de la qualité du processus de fixation du prix. Mais un tel processus ne se met pas en place du jour au lendemain.