Changement de comportement du consommateur suite à la naissance d'un enfant

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Le volet relié à l’élimination du produit est une dimension à considérer de plus en plus de nos jours. Les consommatrices sont de plus en plus soucieuses de l’environnement, elles orienteront donc probablement leur décision vers des choix plus écologiques dans le but de réduire le gaspillage ou encore de réduire l’impact environnemental de leur consommation. Cette réalité a donné lieu au recyclage parallèle. Dès la naissance, le choix de l'allaitement maternel permet en autre de réduire la consommation puisque qu’il ne nécessite aucun achat. Cela dit, même là, l’industrie a développé pleins de sous-produits pour pousser à la consommation (coussin d’allaitement, crème, tire-lait, compresses, etc.). Opter pour les couches lavables au lieu des couches jetables et aussi une décision orientée par la dimension d’élimination du produit. Certaines consommatrices se tourneront également vers l’alimentation biologique Les fermes biologiques n'utilisent que des produits naturels dans les champs, ce qui est favorable pour l'environnement. De la même façon, certaines mères ou familles se tourneront vers l’utilisation des produits biologiques pour les produits d’hygiène ou d’entretien.

On voit également l’industrie du « recyclage parallèle » prendre beaucoup d’ampleur. La grossesse et les premiers mois de vie de bébé sont des périodes où on consomme de nombreux produits mais pour un cours laps de temps. Dans certains cas, on a à peine utilisé un item, qu’il ne répond plus au besoin (fin de la grossesse, fin de l’allaitement, âge et la grandeur de bébé, etc.). Ce phénomène a engendré le développement des « friperies » ou encore des sites internet (exemple : Picasa Web offre un grand choix de vêtements de seconde main).

L’influence des groupes et des leaders d’opinion

La femme enceinte ou les nouveaux parents peuvent être influencés par des groupes de références (amis, parents, collègues, simples connaissances, communauté de marque, communauté virtuelle.) ou encore par les leaders d’opinion. Il existe trois formes d’influences du groupe de référence soit influence d’information, l’influence utilitaire et influence exprimant une valeur. Le degré d’importance de l’influence d’un groupe de référence varie. Par, exemple les effets des groupes de référence seront plus forts pour le choix d’une clinique pour des traitements de fertilité que pour l’achat d’un pantalon de maternité. De plus, chaque groupe de référence exerce différents types de pouvoir sur le consommateur. Si un médecin recommande une marque de supplément de vitamine durant la grossesse, le pouvoir légitime ou encore le pouvoir d’expert qu’il possède aux yeux de la femme enceinte aura une influence sur sa décision d’achat. D’autres types de pouvoir peuvent également intervenir au niveau du processus de décision du consommateur : le pouvoir d’information, le pouvoir de récompenses, le pouvoir coercitif.

Depuis le développement d’Internet, les communautés virtuelles pour les femmes enceintes et les parents se multiplient. Il existe de nombreux sites de « chats », des blogs ou encore des forums sur la grossesse, la maternité ou encore la paternité. Ils sont des sources d’information précieuses pour les futures mères ou pour les parents. Véritable lieu d’échange, les femmes enceintes et les parents aiment y partager les expériences qui jalonnent ces neuf mois riches en émotions ou celles des différentes étapes de l’enfance. Mais ces forums ne servent pas seulement à obtenir des conseils santé, ils sont également utilisés dans le domaine du marketing. Les consommateurs se conseillent, relatent leurs expériences avec différentes marques, questionnent d’autres consommateurs ou encore des experts. Un bon exemple est la compagnie Pampers qui a créé son propre site à destination des mères, Pampers Village. Le site propose des contenus pratiques et des espaces de discussion, à la manière d’une communauté de parents. Résultat, les utilisateurs et les utilisatrices nouent une relation de confiance durable avec Pampers.

La prise de décision en famille

Le fait d’attendre un enfant, de devenir une famille ou encore d’agrandir la famille à une influence direct sur les choix de consommation de la famille tout comme cela influence les décisions individuelles de la mère ou du père. Le choix d’un modèle de voiture, d’une maison, d’un quartier sera différent pour un couple sans enfant que pour un couple qui attend la venue de la cigogne. Les décisions d’achat routinières tel que l’épicerie et les loisirs sont également touchés. De même, ces choix seront influencés par le cycle de vie familiale, on ne prend pas les mêmes décisions avec des jeunes enfants qu’avec des adolescents.

Les décisions d’achat au sein d’un foyer peuvent être consensuelle ou encore avec compromis. De plus, il existe souvent un membre de la famille qui joue le rôle de décideur. Cependant, ce rôle n’est pas toujours assuré par le même membre de la famille et varie en fonction du produit ou de service consommé.

Les enfants sont de plus en plus considérés par les firmes marketing car ces consommateurs en herbes sont les consommateurs de demain et les compagnies cherchent à les fidéliser le plus tôt possible à leur marque ou encore à leur créer des nouveaux besoins. Par exemple, le marché du téléphone portable ou des tablettes numériques rejoint les enfants de plus en plus jeunes. Ces produits pour adultes sont adaptés pour attirer les enfants (façades décoratives à l’effigie des dessins animés populaires, applications spécialisées pour enfants, etc.).

Les choix de consommation des jeunes enfants sont principalement influencés par deux sources principales soit sa famille et les médias. Souvent les enfants vont adopter les marques qu’utilisent les parents de façon naturelle. Mais cette socialisation n’est pas à sens unique, les enfants apprennent aussi à leurs parents. Leur facilité avec la nouvelle technologie, leur sensibilité à la nouveauté et leurs valeurs différentes influencent également les choix de consommation de leurs parents et dans certains cas, de leurs grands-parents. Les enfants adoptent également le concept d’identité sexuelle très tôt, ce qui influence les décisions d’achat en matière de jouets ou encore de vêtement. Un petit garçon aura tendance à choisir un camion et une petite fille à choisir une poupée sans pour autant avoir subi une quelque influence que ce soit. Malgré que la publicité envers les enfants soit réglementée, les enfants restent