ADM2007 TN3 - étude de cas Nike Fuel

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- Introduction : Phase durant laquelle le marché fait connaissance avec le produit. En général il n’y a qu’un seul fabricant du produit à cette étape. L’entreprise ne fait aucun profit, tout est investi en communication dans la tentative de faire connaître et adopter le produit aux consommateurs.

- Croissance : Phase durant laquelle les ventes grimpent soudain. La concurrence apparaît, les fabricants ajoutent sans cesse de nouvelles caractéristiques pour se distinguer. A cette étape, le profit est grand. Le fabricant peut tenter de conquérir de nouvelles parts de marché, de lancer des variantes du produit, d’attirer d’autres segments cibles.

- Maturité : Phase souvent la plus longue. Les ventes ont culminé et stagnent, parfois même diminuent lentement. La concurrence devient intense et il faut redoubler d’inventivité pour continuer de faire des profits : diffuser des publicités de rappel, réduire les prix, augmenter les points de vente.

- Déclin : Phase où la notoriété du produit fini par mourir, il est devenu désuet. Les ventes diminuent drastiquement, certains concurrents se retirent. A ce stade, la seule question à se poser est de savoir si l’entreprise veut garder son produit sur le marché et le laisser mourir naturellement, ou le retirer complètement. (Grâce aux sites de ventes en ligne tels qu’eBay, certains produits depuis longtemps désuets trouvent toujours des acheteurs)

b) Cycle de vie du produit de Nike, le Fuelband SE

Le FuelBand SE, ainsi que les bracelets capteurs d’activité physique en général sont dans la phase de croissance. Le produit est déjà bien connu des consommateurs, et la concurrence est vive et efficace. Ces outils, plus que de simples gadgets, ont encore de beaux jours devant eux étant donné l’intérêt pour la médecine d’utiliser ces données dans le maintien de la santé des patients, et le fleurissement des réseaux sociaux sur lesquels les activités réalisées avec les capteurs d’activité peuvent être postés. Il est donc pertinent, dans cette phase, de proposer des alternatives au bracelet et de l’améliorer encore et toujours, pour qu’il offre une fiabilité totale.

c) Éléments du marketing mix à privilégier pour cette étape et stratégie appliquée par Nike

Les éléments à privilégier dans la phase de croissance sont le produit et la communication. Il faut rendre le produit plus attirant que la concurrence, et le faire savoir au marché cible. Le FuelBand étant un produit technologique - et la technologie étant en constante évolution - Nike ne peut pas se permettre d’être en retard sur la concurrence au niveau des caractéristiques du capteur d’activité.

On peut voir Nike appliquer cette stratégie de produit, en proposant d’abord un nouveau coloris du produit (la version édition limitée Ice6), puit ensuite en sortant le second modèle en 2013, le FuelBand SE, décliné en plusieurs couleurs : rose, orange, jaune (et la version spécial Noël, couleur or rose qui a été vraiment pensé pour ressembler à un bijou 7 et donc toucher un marché cible très précis.)

Ils ont d’ailleurs profité de cette seconde version du FuelBand, la version FuelBand SE, pour améliorer certaines caractéristiques (l’étanchéité, l’autonomie de batterie) mais surtout, beaucoup d’efforts ont été mis dans le fait de rendre le FuelBand plus connecté, plus social, plus communautaire, à travers l’amélioration des applications comme Nike+ Running et un esprit “tout en Cloud” 3 Les nouvelles fonctionnalités (Groupe et Auto-Pause) font parties de cette démarche également.3

Enfin, Nike a énormément misé sur la communication en faisant porter son produit à des sportifs extraordinairement connus et réputés dans le monde entier.

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SOURCES :

1 Manuel du cours pp.258-259

2 Manuel du cours p.307

3 (16.10.13) Article : Nike présente son nouveau bracelet intelligent - Article donné pour l’exercice

4 (14.12.13) Test du Nike+ FuelBand sur Lesnumeriques.com - http://www.lesnumeriques.com/capteur-activite/nike-fuelband-se-p17432/test.html

5 (2013) Article : Ces bracelets qui vous veulent du bien - Article donné pour l’exercice

6 (05.07.12) Article : Une édition limitée du Fuelband - Article donné pour l’exercice

7 (19.11.13) Article : Une bracelet Nike+ de couleur or rose pour Noël - Article donné pour l’exercice

8 (15.09.14) Article : objets connectés, le secret d’une vie meilleure ? - Article donné pour l’exercice

9 (22.02.16) Article : The rise and fall of the wearable that started it all - http://www.wareable.com/nike/not-so-happy-birthday-nike-fuelband-2351

10 (23.10.15) Les 10 marques de sport les plus puissantes - http://www.sportetstyle.fr/article/people/p,2287,10,les-10-marques-de-sport-les-plus-puissantes.html

11 (26.07.15) Nike et Apple accusés de déclarations incorrectes [...] - http://www.dakaractu.com/Nike-et-Apple-accuses-de-declarations-incorrectes-concernant-la-capacite-de-Nike-FuelBand-a-mesurer-les-donnees_a94113.html

12 (2015) Comment Nike a battu la concurrence en matière de réseaux sociaux - https://www.1min30.com/social-media-marketing/comment-nike-a-battu-la-concurrence-en-matiere-de-social-media-2-26127

13 (16.08.12) Les 5 défauts du Nike FuelBand - http://blogyou.fr/les-5-defauts-du-nike-fuel-band/