Etude de cas : le bracelet Nike Fuel

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Question 3 : Définissiez brièvement le cycle de vie d’un produit ainsi que les caractéristiques de chacune de ses étapes. En vous basant sur les articles et en tenant compte de leur année de parution, indiquez à quelle étape se trouve le bracelet Nike Fuel, déterminer les éléments du marketing mix (produit, prix, communication et distribution) à privilégier pour cette étape et discutez de la stratégie marketing choisie par Nike Fuel.

Comme certains produits ont une très longue vie et d’autres sont éphémères, les spécialistes du marketing utilisent le concept du cycle de vie pour expliquer les réactions du marché à un produit et les activités marketing au cours de la vie de ce produit. Le cycle de vie passe par quatre phases distinctes. D’abord la phase d’introduction, c’est l’étape où les consommateurs découvrent le lancement d’un nouveau produit et se caractérise par une croissance lente. En général à cette étape, il y a un seul fabricant de ce produit. Ensuite, la phase de croissance, où les consommateurs adoptent le produit et les ventes grimpent rapidement ainsi que les profits. Ici l’objectif de cette phase est d’améliorer le produit et de fidéliser les consommateurs. Par la suite, la troisième et plus longue phase, la phase de maturité se distingue par une diminution de la marge de profit car les ventes culminent et commencent à stagner. À cette étape, les entreprises peuvent choisir de diminuer les prix pour conserver la part de marché car il y a beaucoup de concurrence pour le même produit. Finalement, la phase de déclin qui se résume par une diminution continue des ventes et peut même causer l’abandon du produit par l’entreprise.

Dans cette étude de cas, le bracelet Nike Fuel est à la phase de maturité de son cycle de vie. Comme les ventes de son premier bracelet Fuelband avait connu du succès et maintenant il devait commencer à stagner, Nike a décidé de sortir un produit améliorer de sa première version, le FuelBand SE. Celui-ci est doté de nouvelles fonctionnalités et d’une application plus fiable pour motiver son utilisateur. Comme la concurrence est grande dans le marché des traqueurs d’activités, Nike a décidé de sortir un nouveau bracelet pour attirer de nouveaux utilisateurs et inciter ses plus fidèles clients à en faire l’acquisition pour ainsi augmenter ses ventes. Nike peut compter sur un produit fiable et sur la notoriété de son nom de marque pour baser son prix de vente. En 2012, le Fuelband était en précommande à partir de 149$ donc pour sa deuxième version de son bracelet d’activité, le FuelBand SE, l’entreprise américaine devra rester dans la même gamme de prix s’il veut rester compétitif auprès de ses concurrents. Parmi ces moyens de communication (promotion), Nike sait faire les choses en grand. Pour son deuxième bracelet de sport, l’entreprise avait organisé un événement réservé à la presse pour son dévoilement à New York le 15 octobre 2013. Il n’y a rien de mieux qu’un événement privé pour promouvoir un nouveau produit. Nike peut aussi compter sur son association avec des athlètes connues. Par exemple, en 2012, lors du tournoi de Wimbledon, Serena Williams portait une édition limitée du Fuelband, la version transparente « ice ». Ce qui fait une excellente promotion pour Nike. Ensuite, une stratégie que l’entreprise utilise est la sortie d’une édition limitée. Une édition limitée apporte toujours un engouement supérieur d’un produit face aux consommateurs car ils se sentent privilégiés de l’avoir. Pour le FuelBand SE, qui lui est déjà offert en différent coloris, Nike décide de sortir un nouveau coloris unique pour Noël (coloris or rose avec effet métallisé). Ce qui peut s’avérer une stratégie gagnante car ce dernier sortira en édition limitée et ressemblera le plus possible à un bijou et donne une excellente publicité de rappel à l’approche du temps des fêtes. Dernièrement, Nike peut compter sur un grand réseau de distribution à travers le monde par à son site internet « www.nikestore.com » et aussi grâce à tous les magasins dont on peut retrouver partout dont les Nike-Town de Londres, San Francisco et New York pour donner des exemples.

La stratégie marketing de Nike repose sur son nom de marque, l’association de son produit à une athlète connue et la sortie d’édition limitée pour influencer le consommateur à acheter son produit. En dévoilant son bracelet d’activité à la presse dans une événement privé, Nike compte sur une bonne publicité pour son nouveau produit. Grâce à son site internet, Nike va réussir à rejoindre le plus de consommateur possible à travers le monde.

1 www.eco-conscient.com/art-4209-bracelet-connecte-quel-marche.html

2 fr.statista.com/statistiques/563777/le-nombre-demployes-chez-nike-a-travers-le-monde-2009/