Etude de cas marketing Ben & Jerry

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Récemment est apparu le concept de magasin de glaces au yaourt qui se développe de plus en plus dans les grandes villes, ceci vient faire concurrence aux magasins déjà présents dans les centres villes comme Häagen Daz en France.

La menace des nouveaux entrants est modérée.

Pouvoir de négociation des fournisseurs :

Les fournisseurs de matières premières ont un certain contrôle largement atténué par le poids des grands groupes.

Le pouvoir de négociation des fournisseurs est modéré.

Pouvoir de négociation des clients :

Les clients ont un large choix et peuvent ainsi mettre en concurrence les différentes marques de glaces. Leur pouvoir est donc fort.

Menaces des produits substituts :

Il y a un grand nombre de produits substituts en terme de desserts ou de « goûter » (yaourts, glaces à l’eau, pâtisserie, gâteaux,…). Ce sont des produits qui pèsent beaucoup sur ces marchés mais la répartition de la consommation est stable entre ces différents produits. La consommation est différente selon les régions du globe, en effet en France la consommation de glace est largement inférieure par rapport à celle des Etats Unis. La menace des produits substituts dépend donc beaucoup de la localisation et nous pouvons la qualifier de modérée.

Intensité concurrentielle

Entre les grands groupes, les marques de distributeurs, les producteurs artisanaux,…le marché est bien fourni. De plus la répartition complexe de la consommation ainsi que les saisonnalités imposent aux marques de s’adapter à la demande et la lutte entre les concurrents n’en est donc que plus grande, l’intensité concurrentielle est donc forte.

Mapping concurrentiel

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Points Positifs

Points négatifs

Produits

Cycle de vie du produit :

- court car produit de grande consommation

Concept

- Crème glacée de haute qualité et respectueuse du développement durable, sans colorant ni conservateur (BIO)

- Glaces labellisées Max Havelaar (développement durable)

- Depuis 2012, tous les produits de Ben & Jerry’s sont labellisés commerce équitable (Fair Trade)

- Programme Caring Dairy permettant de mesurer l’exploitation agricole des fermiers

- Nom des goûts amusants et originaux (parfois jeux de mots comme la glace « All or Nut-ting »)

Packaging et design du produit

- Pot cylindrique classique avec couvercle

- Paysage de pâtures, ciel et nuages (sur lequel est écrit le nom du parfum) ainsi qu’une vache pour mettre en valeur leur culture « eco-friendly »

- Conditionnement en carton certifié FSC (Forest Stewardship Council) : provient de forêts gérées dans le respect de la biodiversité et de son habitat naturel

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Prix

Stratégie d’écrémage

- Pot 500 mL = entre 5 et 6 €

- Pot 150 mL = entre 2 et 3 €

- Prix élevé par rapport aux concurrents

- Aucune offre promotionnelle en grande et moyenne surface

Distribution

- 850 boutiques dans le monde

Formats

- 10 parfums vendus en pot 500 mL

- 5 parfums vendus en pot de 150 mL

- 13 parfums vendus en boutique Ben & Jerry’s

Distribution intensive (réseau intégré et franchisé)

- Boutique Ben & Jerry’s

- Grandes et moyennes surfaces

- Franchise Domino’s Pizza

Zone de chalandise

- Etablissements scolaires

- Commerces de proximité

- Cafés

- Vente à emporter

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- Peu présent dans les linéaires de grandes et moyennes surfaces face à Häagen-Dazs (part des ventes =17%)

- Les différents formats ne sont pas disponibles dans tous les points de vente

- Il existe beaucoup plus de parfums aux Etats-Unis qu’en France

- Seulement 2 boutiques Ben & Jerry’s en France (Bordeaux et Bègles)

- Aucune livraison à domicile en France

Communication

- Communication ludique et décalée

- Client devient ambassadeur de la marque

Médias

- Réseaux sociaux : marque très active et proche de ses clients

- Site interactif, ergonomique et ludique avec de nombreux jeux

- Overblog : jeux et concours pour créer une pub ou une nouvelle saveur, recettes, quiz, etc

- Placement de ses produits dans les films, séries et émissions de télévisions

- Suite à la pression faite sur les distributeurs par Haagen-Dazs afin de retirer Ben & Jerry’s des rayons, B&J a organisé une campagne de presse

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