Comment s’inscrit le mécénat de solidarité dans la stratégie de communication des entreprises ?

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Aujourd’hui, quand les grands équilibres économiques et sociaux internationaux sont de plus en plus instables, quand les situations de précarité et d’exclusion se développent, amplifiées par une médiatisation complaisante et culpabilisante, l’entreprise doit engager sa responsabilité sociale. Les entreprises françaises prennent conscience que l’État ne peut plus suffire à répondre seul aux problèmes sociaux, surtout si ce sont des multinationales et qu’elles ont un devoir d’intervention à assurer dans les pays où elles sont présentes. D’où la progression florissante d’une nouvelle notion de citoyenneté dans le monde de l’entreprise et donc la pratique du mécénat de solidarité. Aujourd’hui, ce secteur compte plus de 66 % d’entreprises mécènes.

Ainsi, quel intérêt les entreprises peuvent-elles tirer du mécénat de solidarité et que représente-t-il ? Qu’est-ce qui pousse une entreprise plutôt qu’une autre à procéder à des actions de mécénat, même ponctuelles ? Pourquoi une entreprise décide-t-elle de pratiquer le mécénat de manière continue, allant même jusqu’à créer un département consacré à cette activité ? Comment s’inscrit le mécénat dans la stratégie de communication des entreprises ?

Toutes ces questions nous les traiterons tout au long de ce mémoire ; ainsi nous aborderons dans un premier temps le mécénat de solidarité comme étant une technique à part entière de la stratégie de communication de l’entreprise, puis nous nous intéresserons à savoir ce qui pousse les entreprises à investir dans le mécénat et enfin nous verrons comment se construit une politique de mécénat et comment en évalue-t-on les retombées. Dans un deuxième temps nous analyserons davantage l’émergence du marché social et ses tendances, quelles sont les opportunités qui s’offrent aux entreprises et quelles en sont les limites.

L’ensemble de ce mémoire a été réalisé notamment grâce aux réponses recueillies lors de l’enquête menée auprès des entreprises membres de l’Admical ( cf. Annexe 1).

- Le mécénat de solidarité : un nouveau territoire de communication

Comme nous le disions précédemment, le monde associatif est en pleine évolution. Le bénévolat fait place au « charity business ». Entre ces deux acteurs, les Organisations Non Gouvernementales, qui incarnent l’aide humanitaire, fascinent par leur capacité à mobiliser les médias et à sensibiliser l’opinion publique. La solidarité devient éminemment innovante et pragmatique et aussi un supplétif efficace de l’État. Le mécénat de solidarité incarne aujourd’hui les intérêts objectifs des associations mais aussi des entreprises. Tandis que les sociétés trouvent des valeurs humanitaires corrigeant ainsi les effets pervers du capitalisme, les associations entrevoient des fonds. Ces intérêts convergents contribuent à l’émergence d’une fructueuse stratégie de partenariat, dans laquelle chaque acteur propose des valeurs neuves à la fois indispensables et complémentaires. Hier, dénoncé comme une technique de communication superfétatoire, le mécénat de solidarité devient un véritable outil stratégique de communication et de management. On passe de la notion de gratuité à celle d’utilité. Le mécénat est au service de l’entreprise mais aussi de l’intérêt général.

Les entreprises françaises sont de plus en plus nombreuses à mener une politique de mécénat (bien que la France accuse un certain retard par rapport à ses partenaires occidentaux), et plus particulièrement dans le domaine de la solidarité, puisque l’Admical a annoncé en mars dernier lors de son enquête CSA[2]∗, que la France comptait 66 % d’entreprises mécènes. Peut-être confrontés aux sondages d’opinion, les domaines concernés par le mécénat de solidarité évoluent. La famille et l’emploi, deviennent des axes prioritaires. L’humanitaire progresse, bien que le tiers monde soit souvent délaissé au profit du quart monde hexagonal. En intégrant cette technique à leur stratégie de communication, les entreprises veulent prouver qu’elles peuvent aussi participer à la vie sociale.

Malgré tout, avant qu’une entreprise participe à une action de mécénat, elle s’interroge sur plusieurs points. Tout d’abord, et comme nous l’avons déjà évoqué, il y a le désir de s’ouvrir à son environnement social, mais surtout d’être reconnu et apprécié par ses collaborateurs, ses clients, les fournisseurs, mais aussi par le monde des médias et le grand public. Enfin, en utilisant cette technique, le mécène cherche à acquérir une légitimité institutionnelle.

Section 1 : Mécénat, parrainage, sponsoring : quelle différence ?

Même si dans les pratiques actuelles, l’opposition initiale des notions de « mécénat », « parrainage », « sponsoring » ou « partenariat » a tendance à s’effacer, les confusions persistent. Il est donc important de bien définir chacun de ces termes afin de comprendre clairement ce qui caractérise le mécénat, qu’elle forme cette technique prend-elle au sein de l’entreprise, mais surtout quelle place occupe-t-elle dans sa stratégie de communication.

Avant d’étudier chacun des termes, nous nous sommes tout d’abord intéressés à la notion de partenariat. Celui-ci est composé des partenariats privés mais aussi des partenariats institutionnels.

Le schéma ci-dessous illustre, de manière synthétique, à quel domaine se réfère chacun des termes. Le partenariat institutionnel fait intervenir l’Etat et les collectivités territoriales tandis que le partenariat privé concerne les entreprises.

Figure n°1

Les composantes du partenariat

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- Le sponsoring

Même si dans les pratiques actuelles, l’opposition initiale entre mécénat et le sponsoring a tendance à s’effacer, il n’en reste pas moins des attitudes différentes de la part des entreprises et des implications événementielles hétérogènes. C’est pourquoi, il est nécessaire de faire une précision terminologique du « sponsoring ».

Alors que l’Académie des sciences commerciales parle de « sponsorat » l’arrêté du 24 janvier 1983 relatif à l’enrichissement du vocabulaire de l’audiovisuel et de la publicité recommande l’utilisation du terme « parrainage ». Venant du latin « sponsor » qui signifie, garant, caution, parrain, le sponsoring est devenu aujourd’hui un véritable

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