Paradigme de Churchill

...

- accroître la fiabilité de la mesure et réduire les erreurs de mesure.

Deuxième partie : les étapes du paradigme de Churchill

Après s'être fait une idée du paradigme de Churchill, nous allons exposer, sur la figure suivante, les différentes étapes qui nous mènent à la construction d’une échelle de mesure.

Le paradigme de Churchill (1979) est une démarche méthodologique visant à la construction d'échelle multiple a posteriori. Ainsi, l'échelle est affinée sur les données d'enquête .Le paradigme de Churchill (1979) est aujourd’hui contesté (Rossiter, 2002), mais il n’en reste pas moins d’actualité car il offre des règles précises et simples pour construire des échelles de mesure fiables. Les différentes étapes de cette démarche et les techniques méthodologiques utilisées sont décrites dans le Tableau suivant :

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I. Définition du domaine conceptuel

Spécifier le domaine de la construction :

La première étape de la construction de la mesure est la définition du domaine du construit. Cette étape de définition est essentielle car elle conditionne la validité de contenu de l'échelle.

Selon Churchill (1979), la spécification du domaine du construit se base sur la revue de la littérature. En outre, au vu du caractère nécessairement cumulatif de la recherche, il est préconisé de retenir une définition existante sauf si elle nécessite réellement d'être modifiée ou complétée.

Le phénomène à mesurer est généralement composé de plusieurs dimensions. Considérons, par exemple, la construction de la satisfaction du client, qui est au cœur du concept marketing. Bien qu'il soit une notion centrale dans la pensée de marketing moderne, c'est aussi une construction que les spécialistes du marketing n'ont pas mesuré de façon exigeante.

Howard et Sheth (1969, p. 145), par exemple, définissent la satisfaction du client comme l'état cognitif de l'acheteur d'être adéquatement ou insuffisamment récompensé dans une situation d'achat pour le sacrifice qu'il a subi.

L'adéquation est une conséquence de la comparaison de l'expérience réelle d'achat et de consommation passée avec la récompense attendue de la marque en termes de son potentiel prévu pour satisfaire les motifs de la catégorie de produits donnée. Il comprend non seulement la récompense de la consommation de la marque, mais toute autre récompense reçue dans le processus d'achat et de consommation.

Ainsi, la satisfaction par leur définition semble être l'attitude. De plus, afin de mesurer la satisfaction, il semble nécessaire de mesurer à la fois les attentes au moment de l'achat et les réactions après l'achat.

Si les conséquences réelles sont égales ou supérieures aux conséquences escomptées, le consommateur est satisfait, mais si les conséquences réelles sont en deçà des conséquences attendues, le consommateur est insatisfait. Mais quelles attentes et quelles conséquences le spécialiste du marketing devrait-il évaluer? Certes, on voudrait être raisonnablement exhaustif dans la liste des caractéristiques du produit à inclure, incorporant des facettes telles que le coût, la durabilité, la qualité, la performance d'exploitation et les caractéristiques esthétiques (Czepeiletal, 1974).

Mais qu'en est-il des réactions des acheteurs à l'aide à la vente qu'ils ont reçue ou au service subséquent par des revendeurs indépendants, comme cela serait nécessaire, par exemple, après l'achat de nombreux petits électroménagers? Qu'en est-il de la réaction des clients à la publicité subséquente ou de l'expansion des canaux de distribution dans lesquels le produit est disponible? Qu'en est-il de la disponibilité subséquente des solutions de rechange des concurrents qui répondent aux mêmes besoins ou de la publication d'informations sur les effets environnementaux de l'utilisation du produit? Le détail de ces facteurs ou de la manière dont la satisfaction de la clientèle devrait être mise en œuvre dépasse la portée de cet article; Plutôt, l'exemple souligne que le chercheur doit être exigeant dans la spécification conceptuelle de ce qui est inclus dans la définition et ce qui est en exclu. Cette étape se fait en s'appuyant sur une analyse approfondie des travaux existants sur le phénomène à étudier. La définition retenue pour le phénomène à étudier, avec l'ensemble des dimensions retenues, constitue un construit.

II. La phase exploratoire

- Génération d’un échantillon d’items

La deuxième étape de la procédure pour développer de meilleures mesures est de générer des éléments qui capturent le domaine comme spécifié. Ces techniques qui sont généralement productives dans la recherche exploratoire, y compris des recherches dans la littérature, des enquêtes expérimentales et des exemples stimulants, sont généralement productives ici (Selltiz et al., 1976).

La recherche de moyens de mesurer la satisfaction des clients comprendrait des brochures de produits, des articles dans des revues spécialisées et des journaux, ou des résultats d'essais de produits tels que ceux publiés par Consumer Reports.

L'enquête d'expérience n'est pas un échantillon probabiliste, mais un échantillon de jugement de personnes qui peuvent offrir des idées et des idées sur le phénomène. Pour mesurer la satisfaction des consommateurs, il pourrait inclure des discussions avec (1) les personnes appropriées dans la catégorie de produits responsable du produit, (2) les représentants commerciaux, (3) les revendeurs, (4) les consommateurs et (5), Ainsi que (6) les personnes extérieures qui ont une expertise particulière, comme le personnel de l'université ou du gouvernement.

À ce stade, la génération d'items a produit plus d'items que nécessaire, certains se ressemblant et d'autres étant trop éloignés du phénomène à étudier. L'étape suivante permettra de faire le tri nécessaire pour synthétiser les items et ne retenir que ceux qui sont pertinents. (Qui contribuent réellement et de manière significative aux différentes facteurs qui constituent le construit).

- L’épuration de la mesure

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