Intro à la gestion : Ryanair

La compagnie low-cost est la plus rentable du monde. Sa méthode : 1 tirer les salaires vers le bas, 2 siphonner l’argent public dans les petits aéroports et 3 facturer aux clients des frais en tous genres. Un vrai flibustier.

Expédié en dix minutes. Il n’aura pas fallu plus de temps à Michael O’Leary, le 21 mai dernier, dans une tour sans charme de Londres, pour présenter devant la presse ses comptes 2011. «Ryanair ne s’est jamais aussi bien portée, a résumé le patron de la compagnie de Dublin, coupe en brosse et chemise à carreaux. Elle va bien mieux que l’Irlande.» Et de suggérer, devant une assemblée hilare, qu’on mette son pays «sous la tutelle de l’Allemagne» !

Toujours à faire le pitre devant les photographes, le patron de Ryanair est passé maître dans l’art d’amuser son monde. Mais chez les concurrents, ses provocations ne font plus rire depuis longtemps. Cela fait dix-huit ans qu’il se livre à un jeu de massacre en Europe, laminant un à un tous les acteurs historiques. Incroyable paradoxe : la compagnie la moins chère du monde – elle revendique un prix moyen du billet hors taxes de 45 euros, contre 71 euros pour EasyJet et 250 euros pour Air France – est aussi la plus rentable. L’an dernier, alors que le prix du carburant flambait, la société irlandaise a affiché 503 millions de bénéfices nets pour 4,3 milliards de chiffre d’affaires.

Ryanair transporte aussi plus de passagers qu’aucun autre de ses concurrents européens, soit 75,8 millions de personnes. En Bourse, elle pèse six fois Air France-KLM, soit 6 milliards d’euros. D’autant plus qu’elle gâte les actionnaires  : 483 millions d’euros de dividendes versés sur le dernier exercice. «Que voulez-vous, on ne sait plus quoi faire de notre argent !», crâne O’Leary, qui détient 3,7% des parts et a empoché, à titre personnel, 18 millions d’euros.

Sa fortune, le trublion de l’aviation la doit à deux parrains : son compatriote Tony Ryan et l’Américain Herb Kellerher. Le premier, fondateur de Ryanair, l’a débauché à tout juste 30 ans du cabinet KPMG pour en faire son assistant, avant de lui confier en 1994 les manettes de sa compagnie, alors au bord de la faillite. Le second, inventeur en 1971 du modèle low-cost, avec South West Airlines, a transmis au jeune Irlandais ses méthodes pour écraser les coûts. D’abord, n’effectuer que des vols point à point, sans correspondance et sur de courtes distances : c’est la meilleure façon d’optimiser le remplissage des avions et de simplifier la grille tarifaire (qui ne prévoit même pas de prix aller-retour).

 (C’est ainsi que Ryanair propose 1 500 destinations en Europe, du Perpignan-Bruxelles au Birmingham-Barcelone ou Berlin-Milan. Ensuite, n’utiliser qu’un seul type d’avion, en l’occurrence 300 Boeing 737, pour standardiser les opérations au sol et réduire au maximum leur temps d’immobilisation. Enfin, mettre les passagers à la diète : pas de classe business, pas de siège réservé (pour embarquer plus vite) et pas de collation gratuite (le Pepsi est à 2,50 euros, le sandwich à 7 euros). «Sur un trajet d’une heure trente, on se fiche un peu du confort», commente Virginia, habituée du Beauvais-Porto.

Beauvais ? L’aéroport parisien de la compagnie irlandaise se situe en effet dans la ville picarde, à 75 kilomètres de la capitale, reliée par cars. Tout comme Londres est desservie via Luton, à 60 kilomètres, Francfort via Hahn, à 120. C’est le dernier dogme du low-cost, les avions ne se posent que dans des aéroports secondaires, Carcassonne, La Rochelle ou Vatry, en Champagne-Ardenne, rebaptisée Paris-Vatry-Disneyland pour accueillir les clients anglais ou norvégiens… Avec Ryanair, «on vole de nulle part vers nulle part», ironise Stelios Haji-Ioannou, le fondateur du concurrent EasyJet. Peut-être, mais avec des frais aéroportuaires réduits : ceux de Luton sont huit fois moins élevés qu’à Heathrow.

Voilà pour les fondamentaux. Mais Michael O’Leary a poussé le modèle encore plus loin, souvent aux limites de la légalité, rêvant même de nous faire voyager debout. On ne s’étendra pas sur toutes les petites astuces, comme l’absence d’espace de rangement au dos des sièges, pour réduire le temps consacré au ménage. Sa principale tactique : une fois le client amadoué par des prix imbattables, le matraquer avec des frais en tous genres. L’enregistrement, uniquement sur Internet, est facturé 6 euros. Il faut y ajouter 6 autres euros quand on paie par carte de crédit, plus 2 euros de «taxe d’annulation». Résultat, un aller simple Paris-Rome affiché à 21 euros coûte en réalité 36 euros. Les suppléments sont appliqués pour chaque billet, autrement dit chaque siège, et non par transaction.[pic 1]

Ce n’est pas tout. Ryanair propose aussi une option «embarquement prioritaire» à 5 euros, permettant de monter à bord avant les autres et de se réserver les meilleurs sièges.)

  Familier. Faire payer un produit ou un service à prix exagéré : Restaurant où on se fait matraquer.

Ryanair capitalise aussi sur les erreurs des clients. IDÉE 2- «Elles sont fréquentes, tant les règles de réservation sont complexes», explique Antoine Viollet, consultant chez Air Scoop, un cabinet qui a étudié Ryanair à la loupe. Les voyageurs croient par exemple pouvoir s’affranchir des frais de bagages (15 à 25 euros pour une valise en soute) en se contentant d’un sac à bord. Pas si simple : les valises admises en cabine chez Ryanair sont 10 centimètres plus courtes que celles tolérées chez les concurrents. Résultat, les recalés doivent acquitter 60 euros de supplément. Mieux vaut enfin ne pas oublier sa carte d’enregistrement : la réimprimer sur place coûte 60 euros. En 2011, ces frais annexes, auxquels s’ajoutent les commissions perçues sur les réservations d’hôtel et de voiture des marques partenaires, ont représenté 21% des revenus, soit 900 millions d’euros.