Cours de gestion de l'offre

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Le positionnement snobomddity : ex : bars à eaux, eaux de luxe

la logique du low cost : cf diapo on se différencie selon le niveau qu’on va attaquer. Différenciation par le bas : offre épurée, moins de choix mais prix plus bas.

4 éléments clés :

- Une stratégique d’entreprise

- Une offre dépouillée sans compromis sur la qualité

- Une politique de réduction des coûts

- Une diminution très sensible du prix de vente

On apport moins mais ça créer de la valeur.

Comment créer de la valeur tout en baissant les coûts ?

- Réduction de la gamme de produit

- Suppression de certaines fonctions et services jugés non essentiels pour la cible visée

- Standardisation de l’offre

- Suppression des intermédiaires

- Transfert de services pour le client ( moins on sollicite l’entreprise, moins on la paye)

- Diminution sensible des frais généraux et des coûts marketing

Les FCS des stratégies Low Cost :

- Se positionner sur un marché à forte élasticité prix (variation de la demande par rapport au prix), avec des possibilités de yield management (= je fait varier mon prix en fonction de la demande ➔ adaptation)

- Etre dans un secteur où les offres à bas prix sont pertinentes (répondent à des besoins)

- Assumer le Low Cost

S’il y ‘a des erreur de positionnement c’est un échec assuré. Voir exemple sur diapo

Un sous-positionnement = proposition qui n’en n’est pas une.

Pourquoi se repositionner ?

- Les raisons :

- Concurrence qui innove

- Tendances de consommations qui évoluent

- Ventes qui stagnent

- Les conséquences : comment se traduit se repositionnement :

- Changement de cible

- Changement de bénéfice consommateur

- Evolution du mix

Voir exemple Citroën sur diapo : changement de bénéfice consommateur en fonction d’une nouvelle tendance : changement de mix : logo, communication sur le vintage

Exemple de Nespresso :

Marque de café – marque de service avec le « club ». Pas cher mais beaucoup de valeur grâce au gout et à l’imaginaire. Qualité, sensualité, voyage, icone : Georges. La réussite ? complète : beaucoup d’achats alors que beaucoup plus cher qu’avant. Elément de réussite : modestie et travail. Ionis brand.

Chapitre 2 : du produit au concept marketing de produit :

- Un produit c’est quoi ?

Un produit est quelque chose produit, fabriqué et vendu mais pas que : aussi des services.

Une produit c’est une offre, présentée sur un marché que ce soit un service ou un bien. (activité, idée, endroit …) ➔ produit et service très variés. On peut acheter ou louer.

Un marché : lieu de rencontre entre une offre et une demande. Voir diapo « mix de b&s »

Pas de distinction entre b&s mais il y’a un continum car de plus en plus les produits sont vendus avec des services et des services associés avec des produits. ➔ ce que l’on met en avant c’est l’expérience.

- Les niveaux du produit :

3 niveaux :

- Niveau 1 : produit intrinsèques : avantage essentiel : somme des fonctions ou des bénéfices pour le consommateur. C’est ce que recherche le client.

- Niveau 2 : produit standard ou produit générique : produit tel qu’on le trouve sur le marché. On met en avant un élément, une fonction.

- Niveau 3 : produit global : produit standard + tous les services associés. Ex : garantie, SAV

Voir diapo : 3 niveaux des produits

- Classification des produits :

Elle se fait en fonction de la cible clientèle.

Intérêt de séparer BtoB/BtoC ? car le BtoB est plus axé sur le marketing relationnel.

- Spécificité des services :

- Les services sont intangibles : on ne peut pas le toucher. Il est donc difficile d’évaluer la qualité de ces services. C’est le boulot de la communication = rendre tangible l’intangible.

- Variables : jamais 2 fois le même servie. Dur à standardiser, suivant les serveurs de restaurant, le service n’est pas le même par exemple.

- Indivisibles : la production, distribution, et consommation du service sont simultanées. Le service n’existe pas sans le client, le client est coproducteur

- Périssables

- Le concept produit :

un produit c’est quoi ? le produit tel qu’il est perçu par le consommateur et non tel qu’il est. (ex : shampoing : odeur). On s’intéresse à la valeur que perçoit le consommateur des caractéristiques. Valeur d’usage/ valeur de signe : renvoi une image, symbole sur le consommateur.

Un produit ne nous attire pas uniquement pour ce qu’il est objectivement mais attire pour ce qu’il représente. La rareté permet aussi de donner une valeur symbolique. ➔ la consommation ostentatoire de Veblen = acheter pour montrer ce que l’on est, marquer sa différence ➔ marque de luxe.

Les différentes dimensions du produit : voir diapo

Un produit :

- Un concept produit : cœur du produit, idée centrale qui caractérise un produit et exprime en terme