Etude de Cas danone

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Analyse de l’industrie : Les 5 forces + 1 de Porter

L’analyse de Porter nous permet de mieux comprendre le groupe Danone face aux forces externes qui influencent la performance de l’entreprise. Le modèle des 5+1 forces doit s’appliquer au niveau des DAS, mais ici nous avons essayé de le généraliser aux 4 DAS de Danone (en y ajoutant des nuances) :

Le pouvoir des clients : Pour la majorité des DAS de Danone, le pouvoir du client final est faible : gammes de produits très diversifiées et très larges. Il faut quand même relativiser ces propos car on a observé dans l’analyse externe que le client final est instable et volatile. D’autre part, pour les principaux clients directs (moyennes et grandes surfaces) le pouvoir de négociation est faible car ceux-là ne peuvent pas se passer des produits de Danone. À noter, que dans le DAS de la nutrition médicale, le pouvoir des clients devient élevé car les clients sont très concentrés et peu nombreux. Danone est donc dépendant de la volonté des hôpitaux et cliniques.

Le pouvoir des fournisseurs : est très faible car il y a de nombreux fournisseurs sur le marché ainsi le pouvoir de négociation des fournisseurs est amoindri. En outre, la croissance verticale de Danone lui a permis de maîtriser tout le processus de production.

La menace des substituts : Les produits substituables sont nombreux et de différentes natures. Nous pouvons citer tous les produits laitiers qui répondent aux mêmes besoins nutritionnels que les produits Danone.

La menace des nouveaux entrants : est faible car le marché est concentré, structuré et mature. Pour les nouveaux, rentrer sur ce marché est très difficile : la barrière économique est très élevée (les coûts seront structurellement et durablement supérieurs aux entreprises déjà en place). De plus, il y a une très forte barrière commerciale liée à la réputation de la marque. Néanmoins, on voit que tous les grands groupes investissent constamment dans la recherche, le développement et l’innovation de leurs produits, afin de garder de la distance avec de nouveaux acteurs potentiels. Par ailleurs, sur le DAS de la nutrition médicale, la menace des nouveaux entrants est plus élevée car c’est un marché nouveau.

L’intensité concurrentielle : L’intensité concurrentielle est forte car c’est un secteur très concentré. On peut parler d’un marché oligopolistique (une demande abondante avec quelques offreurs) ou les offreurs se font une féroce bataille pour être le leader. Cette bataille engendre une concurrence sur les prix très ardus. Toutefois, ici aussi, le marché de la nutrition médicale peut être mis à part, car celui-ci est très jeune et ne subit pas encore une intensité concurrentielle forte.

Le rôle de l’Etat, le rôle des pouvoirs publics : varie selon les pays, on peut le qualifier comme un risque moyen variant selon les règles environnementales, sanitaires et les réglementations des pays où Danone décide d’exporter ou de s’installer.

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[pic 9]

- Résumé des forces de Porter :

On peut conclure cette phase en déduisant les Facteurs Clés de Succès que Danone doit maîtriser pour surpasser la concurrence (contrecarrer les forces de la concurrence) :

- Internationalisation : développer la présence géographique du groupe.

- Innover de façon permanente pour rester sur le devant de la scène et garder une croissance pérenne (nécessite un budget en recherche et développement très élevé)

- Forte qualité perçue par le client pour le groupe Danone (lié au combat intense pour promouvoir une agriculture raisonnée et le développement durable)

- Un marketing, et en général une grande adaptabilité nécessaire sur tous les nouveaux marchés ainsi que sur les anciens ; ce qui revient à l’idée « penser globalement pour agir localement » et d’être proactif face à l’environnement.

- Une cohérence remarquable entre le message de santé et les actions faites par Danone pour promouvoir et apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre.

- Le positionnement sur le marché de la nutrition médicale : qui est un bon plan pour l’avenir (vieillissement de la population et la santé est toujours au centre des débats).

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Analyse du micro-environnement

2.1) Analyse SWOT

L’analyse SWOT détermine si la combinaison des forces et des faiblesses de Danone est à même de faire face aux évolutions de l’environnement :

Forces

Faiblesses

INTERNE

- Leader sur le marché des produits laitiers frais et sur le podium sur les autres métiers (présence sur 4 sous-marchés)

- Image de marque très forte = très grande notoriété

- Un positionnement santé, bien être très bien perçu

- Innovations nombreuses et capacité à innover élevée

- Présence géographique élevée : pays émergents, Afrique du Sud

- 4ème entreprise agro-alimentaire

- 51% du CA en Asie, avec des pays émergents

- Peu de marge de manœuvre au niveau des prix (concurrence intense & peu de marge)

- Coûts structurels très élevés dans le vieux continent.

- Capital très éparpillé qui rend le groupe très facilement achetable (Offre Publique d’Achat).

- Baisse des ventes 2014

EXTERNE

Opportunités

Menaces

- Nutrition clinique en expansion (vieillissement