Études et Recherches Commerciales

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panels : échantillon dont on mesure les comportements et qui est représentatif de la population qu’on veut analyser sont toujours quantitatifs.

I. les études descriptives

A- Les objectives d’études descriptives.

Les études descriptives( généralement des études quantis) c’est la forme la plus répandue de recherche marketing. C’est une photo graphique du marché à un moment donnée.

Elles découlent d’une méthode précise

Les objectifs des études descriptives :

définir le réseau de distribution ou la structure concurrentielle d’un marché l’organisation :

estimer le pourcentage d’individus dans une pop cible qui a telle type de comportement et décrire son profil socio-demographique

prévoir le niveau de la demande primaire au cours des 5 prochaines année dans un marché donnée=> mesurer les intentions d’achats des consommateurs

décrire le comportement d’achat de différent groupe de consommateurs

décrire l’image et perception de marque concurrentes, c’est les études de notoriété, on mesurer l’impact de la publicité sur les consommateurs. Elles ont deux branches les études de notoriété assisté ( je vais vous citez des marques et vous me dites ci vous les connaissez) et spontanée ( on nous guide on nous demande a quelle marque on pense) => On fait d’abord le spontanée et après assisté. On fait une mesure à T0 et un à T1 qui on compare les évolutions. On peut bien s’en sortir en assisté mais pas en spontanée. C’est un élément qui va nous permettre de voir la hausse ou la baisse de notre marque.

Décrire les courants sociaux culturels propre à une société : avez vous acheté des produits bio cette année ou allez vous les acheter l’année prochaine. => On va déterminer les comportements d’achats actuels et futurs.

Pour faire une étude descriptive on a besoin de 10 outils

la mesure de la réponse cognitive : les informations qu’on, va recueillir c connaissance du produit et ces fonctionnalité et études des marques (jvais vous dire un certain nb de marques et qualifier les(ex services...)

mesurer la réponse affective : la relation affective qu’à le consommateurs avec les marques ou produits. Exemple : les marques préférées sont les attributs ou le panier d’attribut ( performance enchantement, intentions-d’achat après:pendant:avant achat.

Mesurer la réponse comportementale : on recherche le comportement d’achat de positionnement. Achat-ré achat, vous êtes clients chez nous seriez vous prêt a ré acheter notre véhicule. Décomposition du processus d’achat avec satisfaction/insatisfaction- fidélité/ infidélité

Connaître le processus d’achat : on va mesurer l’implication d’achat est-ce que c’est fort ou faible.

Identifier le centre décisionnel d’achat, par exemple ;quand on va faire les courses les enfants sont attirés par certains produits et c’est eux qui vont faire passer le message auprès de leurs parents pour les acheter. Donc au final les parents n’auront pas été les décideurs.

Repérer les sources d’information utilisées par les clients ; quel média vous consommer.

Découvrir les canaux de distributions ; identifier les canaux préférés ex : quel magasins ? Quels sites ?

Réaliser une segmentation ; par ex on sait que les fleurs sont le plus vendus pendant : la st Valentin,fête des mères

Motivations et freins : on va essayer d’approcher les motivations consciente (parce qu’on considère que le prix et pas chère et inconsciente ex : Total avait causer une maré de pétrole en Bretagne et donc les gens ont évité les stations total pendant un moment)

Prédire l’attractivité et la compétitivité d’un marché : définir les opportunités et menaces, la concurrence directe ou élargit.

Les étapes de l’étude descriptive :

L’existence d’une ou plusieurs hypothèse : les hypothèses doivent être formulées clairement, il faut valider un certain nombre d’information avant de formulé cette hypothèse. Par exemple : mesurer la réponse cognitive les infos qu’on doit retrouver c’est la connaissance du produit ou la connaissance de la marque

L’identification d’une méthode de recueil de l’information : 3 méthode l’observation, la communication, l’expérimentation

condition de recueil d’information : définir précisément les conditions. Par exemple une entreprise envisage un lancement de nouveau produit pour les ménages avant de faire le questionnaire faut se demander qui est à interroger c l’acheteur ? Prescripteurs ? Puis qu’est-ce que quoi le profil socio-demo ( âge, sexe,CSP, lieu de résidence) combien de fois il achète ce produit ? Quand est-ce qu’il faut l’interroger avant l’achat ou après. Ou interrogée sur le domicile ? Lieu de Travail ? Pourquoi qu ’elle type d’utilisation ?

Étude longitudinal : on interroge sur une longue panel un groupe permanent. Sa permet de mesurer l’évolution

Études en couple : photo du marché à un moment donné.

B. L’élaboration du questionnaire :

Questionnaire ; ensemble de question choisi enfin d’obtenir les données nécessaires à la réalisation de l’objectif de la recherche. Il existe des questions ouvertes ou fermé selon le type d’information cherché.

Une des conditions du réussites du questionnaire :

la standardisation du questionnaires : questions identiques pour toutes les personnes

Questions compréhensibles par des profils différents

Procédure construction d’un questionnaire :

établir une liste des informations nécessaire : Ou Quand Qui Pourquoi... ? Travail sur les hypothèses. Quels sont les informations fondamentale dont j’ai besoin ?

déterminer