Stratégie d’avantage dominant

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Il y a deux scénario d’une stratégie de différenciation :

- le scénario classique

- le scénario d’un marché dominé par une firme ayant exécutée une stratégie d’envergure.

SCÉNARIOT CLASSIQUE :

- Le marché est relativement jeune. Les acheteurs, pour la plupart sont à leur première expérience d’achat du produit et recherchent tous les mêmes bénéfices et attributs du produit.

- Aucune firme ne détient encore de position dominante sur le marché et aucune d’entre elle ne dispose des ressources économiques ou manifeste la volonté stratégique pour exécuter une stratégie de domination.

- Durant cette phase, chaque firme tentera de rassembler autour de son produit le plus grand nombre d’acheteur et susciter la loyauté à la marque.

- Il s’agit de la différenciation d’une image de marque capable de susciter un avantage technique ou symbolique dans une perspective de segmentation.

- Cette stratégie exige des investissements massifs dans la recherche et le développement d’une réputation, il faut beaucoup de publicité et de promotion.

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SCNÉNARIOT DOMINÉ :

- Dans un tel cas, le marché s’est développé grâce aux efforts d’une firme qui y occupe, encore, une place dominante. Ce marché s’est structuré autour de quelques attributs dominants du produit qui ont fait son succès.

- Les firmes rivales, pour réussir dans ce marché, doivent offrir un produit supérieur quant à l’un ou l’autre de ces attributs ou, à tout le moins, persuader une partie des acheteurs que leur produit est supérieur.

- Il ne s’agit pas ici d’une situation où des firmes s,attaquent à un marché en proposant un produit de moindre qualité à un prix inférieur.

- Le scénario dominé est l’illustration d’un marché dominé par une entreprise qui a effectué, avec succès, une stratégie d’envergure. ( ex Mcdo)

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→ En certaines circonstances, dans un marché dominé, les nouveaux entrants peuvent donc jouir d’avantages stratégiques non-négligeables, dont les suivants:

- La possibilité d’étudier et de s’approprier l’expérience acquise par le premier entrant sur le marché et d’imiter ce dernier à moindre coût,

- La possibilité d’étudier les besoins et les préférences des acheteurs du produit ainsi que les faiblesses et la vulnérabilité du premier entrant. En conséquence, il est possible de concevoir un produit et un positionnement stratégique qui tirent avantage de cette évaluation.

- La possibilité d’avoir recours à une technologie plus performante que celle employée par le premier entrant.

STRATÉGIE D’AVANTAGES DES COUTS :

- La stratégie d’avantages de coûts.

- Dans une stratégie d’avantages de coûts, les produits sont homogènes et le facteur décisif est le prix.

- Cette stratégie est beaucoup moins fréquentes en pratique que ne le laisse entendre Porter.

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Conclusion :

- La gestion stratégique d’une organisation repose sur une compréhension fine de la dynamique des marchés et, surtout, du comportement des dirigeants.

- La stratégie est évolutive.

- Elle doit devancer, inspirer et réaliser.