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PREPARER LA PROSPECTION : LA CONNAISSANCE DE LA CLIENTELE

Par   •  3 Mars 2018  •  1 828 Mots (8 Pages)  •  521 Vues

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- La segmentation selon l’implantation géographique

Il s’agit de la géomercatique, qui consiste à tenir compte du positionnement géographique de la clientèle. C’est alors la mise en corrélation d’informations géographiques et comportementales qui aboutit à une typologie de clientèle à prospecter.

- La segmentation par profils socioculturels

Il s’agit de mettre en relation plusieurs indicateurs de façon à obtenir des groupes homogènes concernant des attitudes, des comportements ou des opinions (ex : papy-boomers, génération 2.0…).

- Les stratégies de segmentation de la clientèle

- Les critères de détermination d’une stratégie pour la PME

La PME peut opter pour plusieurs stratégies de marché. Elle doit pour cela étudier le degré d’hétérogénéité du marché, le potentiel mercatique de chaque segment puis faire une analyse interne de ses propres capacités avant de prospecter.

La PME détermine sa stratégie en fonction :

- Son savoir-faire et ses capacités internes

- Son positionnement par rapport à la concurrence

- Sa réactivité par rapport à la demande.

L’entreprise applique à chaque segment choisi une politique mercatique et un plan de marchéage spécifiques de façon à individualiser son offre.

- Les différentes stratégies de segmentation

Stratégies

Avantages

Inconvénients

Indifférenciée

La PME ignore les segments et propose un produit standard à l’ensemble des clients.

- peu couteux

- économies d’échelle

- résiste mal aux produits ciblés proposés par la concurrence

Différenciée

La PME se positionne sur les différents segments du marché et propose à chacun des produits spécifiques.

- permet de satisfaire tous les segments de clientèle

- pénétration du marché et hausse de CA (chiffre d’affaires)

- coût élevé (en recherche et en production sur plusieurs produits différents

Concentrée

La PME se positionne sur un segment en particulier et s’y consacre en se spécialisant.

- bonne image de marque, de spécialiste

- notoriété et savoir-faire reconnu

- risque de ne pas avoir de position de repli quand le marché n’est plus rentable ou est devenu trop concurrentiel

Sur-mesure

La PME personnalise le produit selon les attentes du client

- image d’expert et de savoir-faire maîtrisé

- la PME doit toujours veiller à pérenniser ce créneau

- Les variables explicatives du comportement d’achat de la clientèle

La PME doit connaître les variables comportementales et comprendre les mécanismes de consommation pour pouvoir mieux s’y adapter et y répondre.

- Les variables internes

Motivations

Freins

Les motivations sont des pulsions d’achat positives qui poussent le consommateur à acheter (elles peuvent être inconscientes).

Les freins sont des pulsions négatives d’achat, des forces qui empêchent le consommateur de passer à l’acte d’achat.

On distingue 3 types de motivation

On distingue 3 types freins

- les motivations hédonistes (acheter pour se faire plaisir)

- les motivations oblatives ou altruistes (acheter pour autrui, cadeaux…)

- les motivations d’autoexpression (acheter pour exprimer qui on est, pour s’affirmer (ex : parfum, Porsche…)

- les peurs (réelles ou imaginaires liées au produit) ; ex : OGM, produits toxiques…

- les inhibitions (hontes causées par la frivolité, les tabous, la morale… liées au produit) ; ex : préservatif, lingerie féminine

- les risques (l’achat du produit peut entraîner des événements défavorables) ; ex : une moto

- Les variables individuelles

- La personnalité

Elle différencie les individus les uns des autres. C’est le caractère, le tempérament. La connaissance des traits de caractère permet à la PME de savoir qui fait des achats impulsifs ou réfléchis.

- L’image de soi

La possession d’un produit peut révéler l’image qu’un individu souhaite donner de lui, c’est un moyen d’exprimer sa personnalité.

- Les attitudes

Il s’agit de tendances, de prédispositions qui dépendent de l’expérience. On les décline de la façon suivante : les croyances (fondées ou non) que l’on a concernant un produit, les sentiments (on aime ou pas un produit), les prédispositions (tendances ou intentions à agir ou non).

- Les styles de vie

Il s’agit de regrouper les individus ayant les mêmes comportements d’achat, conditions de vie et des opinions similaires, compte tenu de critères (âge, activité, revenu, lieu d’habitation, loisirs…).

- Les variables environnementales

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