MATHS, FONCTIONS

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est la seule manière d’assurer à l’entreprise le niveau de vente à long terme nécessaire à sa survie dans une société de libertés. En effet, étant donné qu’il est impossible d’obliger le consommateur à acheter les produits proposés par la firme plutôt que ceux des concurrents, il faut s’adapter aux préférences de ce dernier. Le respect du principe de base du marketing conduit à un système de pensée, d’attitude et d’action qui découle de la primauté du consommateur.

• En tant que système de pensée, le marketing permet de comprendre et de connaitre les facteurs essentiels qui déterminent un marché donné, au premier rang desquels se trouve le consommateur et son processus d’achat

• En tant que système d’attitude, le marketing permet une meilleure coordination des activités de l’entreprise toutes tendant vers un même but : la satisfaction du consommateur

• En tant que système d’action, le marketing favorise la conquête durable du marché

DEMARCHE DU MARKETING

La démarche du marketing repose sur des étapes s’articulant de manière logique

1) La connaissance du marché:

Cela recouvre non seulement la connaissance du consommateur mais aussi celle des concurrents, des distributeurs (grossistes, détaillants et autres intermédiaires), des influenceurs (des choix des consommateurs) et des fournisseurs

2) La formulation des choix de base durables ou choix stratégiques:

Il s’agit de la réponse aux questions fondamentales suivantes: quels consommateurs satisfaire en priorité (ces derniers, du fait de leurs différences, n’ont pas les mêmes attentes et ne peuvent donc être satisfaits avec une seule offre) ? Sur quel avantage décisif s’appuyer pour satisfaire les consommateurs cibles (positionnement) ? Quel est la meilleure combinaison des variables d’action susceptibles de satisfaire de manière durable les consommateurs cibles (les variables d’action sont le produit, le prix, la distribution et la communication et une combinaison spécifique de ses variables d’action s’appelle le marketing-mix) ?

3) La formulation des actions opérationnelles:

Les actions opérationnelles couvrent le détail en matière de politique d’offre (produit et prix) et de politique de pression marketing (distribution et communication).

4) La mise en œuvre et le contrôle des décisions prises:

La mise en œuvre des décisions prises requièrt une planification stricte des activités, des responsabilités et des dépenses de marketing. Les recettes qui découlent des ventes et les coûts de marketing sont nécessaires non seulement pour faire des comptes d’exploitation prévisionnels mais aussi pour établir le budget et procéder à des actions de contrôle.

Le rapide tour d’horizon sur le marketing permet d’attirer l’attention des responsables des entreprises sur des erreurs qui sont souvent commises à propos de ce concept. Dans l’optique marketing, comme on peut le constater tout part du marché. En d’autre terme, l’organisation prend ses ordres du marché.

QUELQUES CONFUSIONS A EVITER:

Premier erreur: l’erreur la plus courante, surtout dans le milieu des entreprises africaines est celle qui consiste à croire que l’entreprise a atteint ses objectifs dès lors queson client direct généralement le grossiste ou le détaillant, a passer suffisamment de commande.

Il n’y a de bon produit que si c’est le client qui le dit. Pourtant, l’exposé précédent sur le concept de marketing prouve que si les consommateurs qui sont en aval du système boude le produit, il y’aura à brève échéance une mévente, quelle que soit la force de l’adhésion des intermédiaires à l’offre de l’entreprise. C’est le consommateur qui décide en dernière analyse de ce qui va se vendre.

Deuxième erreur: Certains responsables d’entreprises confondent très souvent marketing et vente. Pourtant les deux concepts sont très différents mêmes si la qualité de l’un, le marketing rappelons, le privilégie le point de vue du marché pour décider de tout ce qui doit se faire dans l’entreprise, en particulier en matière de choix des consommateurs cibles, d’identification de l’avantage majeur à offrir à ces derniers (positionnement), de combinaison optimale des variables d’action marketing(produit, prix, distribution et communication), de politique concernant ces variables d’action, et de mise en œuvre et de contrôle des décisions prises. Dans ce schéma, la vente n’est qu’un des outils que l’on classe le plus souvent dans la variable communication, à côté d’autres instruments tels que la publicité, la promotion des ventes et les relations publiques.

Le marketing prépare entre autre le bon déroulement de la vente. Ce qui signifie qu’un bon marketing facilite grandement le travail des vendeurs en leur enlevant la nécessité de devoir faire de la vente sous pression.

En effet, la prédisposition des acheteurs a achetés, selon PETER DRUCKER, un spécialiste américain du management, peu à la limite rendre la vente super-flux.

D’ailleurs les vendeurs des entreprises s’adresse rarement aux consommateurs directement leur vrai interlocuteur sont les intermédiaires, grossiste et/ou détaillant. Se sont ensuite les détaillants qui s’adressent aux ménages.

Troisième erreur:certains font la confusion entre le marketing, la publicité et la promotion des ventes. Hors les activités publi-promotionnelles de l’entreprise quelle que soit leur qualité, ne pourront jamais réunir à faire une offre médiocre (produit et/ou prix) une championne sur le marché.

Le marketing outre l’aspect stratégique qui est déterminant (choix avisé du marché ou segment cible, positionnement, marketing-mix) règne aussi bien au niveau de la politique d’offre (détermination des caractéristiques du prix et du produit) qu’à celui de la pression marketing (politique de distribution, publicité, promotion des ventes, ventes). Il suffit qu’une politique sur une seule variable d’action soit défaillante pour que l’ensemble de l’édifice s’écoule. Il faut un ensemble équilibré ou toutes les variables d’action se renforcent mutuellement. Ce dernier aspect est rendu par le concept de marketing-mix.

En résumé, la démarche marketing s’articule autour de 3 axes principaux que nous allons passer en revue successivement :

 Une connaissance suffisante des réalités du marché qui permet