MARKETING: Concepts et stratégies MRK

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- Intérêt de la segmentation

La segmentation permet :

-de mieux adapter les produits, et plus généralement, les moyens MRK aux attentes des consommateurs. On constate au fil du temps que ses attentes se diversifient.

-de trouver des créneaux à exploiter pour le PME (petite et moyenne entreprise) qui n’ont pas les moyens de s’intéresser à l’étude de marché. Par exemple une PME familiale qui vend des chaussures spécifiques pour certaine personne comme par exemple les nains.

-de concentrer les études uniquement sur certains segments, ceux qui sont susceptible de devenir des cibles à conquérir et donc de réduire le coût .

- Critère de segmentation

- Condition de validité des critères

-La pertinence : le critère de segmentation doit être adapté a la nature du produit ou du service (l’âge est un critère pertinent pour l’achat de livre)

-la possibilité de mesure : le critère de segmentation doit être facilement identifiable et mesurable. On peut dénombrer plus précisément, le nombre de jeunes par tranches d’âge en analysant les statistiques de l’INSEE ce qui peut estimer le potentiel de la demande.

-l’accessibilité : le critère doit pouvoir mettre la mise en œuvre d’une action spécifique dans un critère de segmentation. On doit pouvoir estimer son statistique opératoire (ex : les âges et les livres → facilite le marchandising, distribution, leurs communications, utilisation des media et de message spécifique)

b) Les différentes catégories

Il existe un nombre important de critères de segmentation que permet de découper soit un grand publique ou professionnel

- Les critères de segmentation sur le marché de bien de consommation et de service :

-les critères socio-démo et géo -> sexe, âge, situation familiale, la profession catégorie sociale, taille de foyer, catégorie de revenus, niveau de instruction, type d’habitat, localisation géo, …

-critères d’équipement : les entreprises peuvent mieux identifier →type de logement, présence des animaux familiers, nombres de véhicules au foyer, situation bancaire, …

-critères de comportement : les habitudes de consommation ou d’utilisation sont un des critères de comportement les plus utilisée ( ex le mode d’utilisation des tel mobiles influence plus directement le choix d’un appareil au le PCS, ou l’âge, ou le sexe)

- Les critères de segmentation : propre marché des biens et des services pour les entreprises

-la taille de l’entreprise (chiffre d’affaire, effectif)

-la nature de l’activité

-lieu d’implantation

- mode de management (qualité, innovation)

-dégrée d’expertise du client

(c) Segmentation multicritère

L’utilisation d’un critère de segmentation n’est pas toujours suffisante, il est recommandé de recombiner plusieurs critères entre eux en moyen de croisement. Cette opération nécessite l’utilisation de techniques spécifiques notamment la mise en relation des variables à expliquer (intention d’achat, connaissance d’un produit) avec des variables explicatives (critères de segmentation paisibles).Les tris croisées réalisées a partir de logiciels spécialisées (le sphinx), les croisements de données a partir de l’exploitation d’information fournie par des fichiers clients au prospect peuvent mettre en évidence une segmentation plus fine et de réaliser un ciblage plus pertinent.

- La démarche de segmentation

- Démarche

Dans le cas d’une segmentation classique, le principe de base, consiste a partir d’une population d’individus ou d’entreprises, représentant a priori la demande théorique à la découper en se groupe homogène.C’est un processus descendant dit fractionnement qui permet de mettre en évidence des groupes pouvant être choisit comme cible potentielle

Une démarche rigoureuse s’impose :

-identifier les bases de segmentation de marché analysée

-constituer le segment a partir de méthodes spécifiques

-étudier chaque segment de marché et effectuer une sélection

(1) L’identification des bases de la segmentation

Chaque marché possède des spécifiques a découvrir. Les études documentaires, les analyses de fichier clients, les résultats d’entretien, tables rondes, mettent souvent en évidence les possibilités de segmentation, l’institution, l’expérience permettent également de définir la segmentation du marché. Il s’agit donc de lister tous les critères de segmentation de la concurrence (ex : les célibataires sont en augmentation constante. En France ils sont presque 10 millions a vivre seuls. Ils disposent de temps et le plus souvent d’un pouvoir d’achat confortable : ils cultivent leur formes, leur look, leurs passions)

Les célibataires vont-ils devenir une manne pour les fabriquant et les distributeurs ?

- Dans le domaine de la distribution on privilégie surtout les critères sociaux (habitat etc.) cette approche appel aujourd’hui GEOMOCK KING → consiste en compte de spécificité de celui-ci (ex : dans une ville universitaire, un hypermarché à découvert des plusieurs millions d’étudiants dont le besoin n’étais pas satisfait pour leur offre bien et service)

- Dans le domaine du service il faut commencer par prendre en compte diverses situations perçu par les clients potentiels

Et distinguer les gros utilisateurs occasionnel et cela avant de pratiquer une segmentation plus classique (certains salon de coiffures ont pu apporter une réponse ajusté en proposant des services répondant aussi au besoin de une clientèle jeune, presse, féminine ou masculine.

- Dans le domaine de marché B to B, les bases de segmentation sont de plus en plus complexes et nécessitent l’introduction de plusieurs