La veille informationnelle

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Nous avons parlé de message, d’information, mais nous n’avons pas encore distingué les différentes catégories d’informations intéressant un système de veille :

- La veille concurrentielle permet de se repérer par rapport à d’autres : mes tarifs sont-ils les bons? Mes services sont-ils vraiment complets? Quelle est ma plus-value?

- La veille commerciale et marketing est nécessaire pour assurer la bonne distribution de nos produits et sa bonne commercialisation.

- L’e-réputation quant à elle est un concept récent et constitue à elle seule une action de veille avancée puisqu’elle permet d’évaluer la réputation d’une marque, d’une entreprise ou encore d’une personnalité à travers des post et réactions des internautes. Nous y reviendrons prochainement plus dans le détail.

- La veille d’opinion peut d’ailleurs inclure le comportement de ces internautes et concerne aussi l’opinion publique dans un environnement qui ne se restreint pas au web. Cette veille d’opinion est rendue possible dans des sociétés démocratiques où l’on donne la parole aux consommateurs, aux clients ou aux citoyens.

- La veille juridique et technologique concerne particulièrement certains secteurs d’activités nécessitant notamment la conformité légale et fonctionnelle d’un projet.

- La veille sociétale permet quant à elle de déceler les grandes attentes, les grandes tendances qui seront exprimées par la société ou qui le sont déjà.

Ces actions de veille permettent donc d’anticiper. Si suite à la détection d’un signal faible nous parvenons à réagir, alors des actions pourront être mises en place pour éviter toutes conséquences négatives. Il est important de vérifier ses sources pour les exploiter à bon escient et mettre en œuvre sa stratégie. Cette anticipation permet notamment de prévoir des changements des comportements des consommateurs. Avec la grande tendance de consomme-action, on raisonne de plus en plus sur la qualité des ingrédients qui constituent un produit ou encore sur son mode de production responsable plus que sur l’histoire racontée par la marque.

Si le storytelling a permis d’enrober le discours d’une marque ces dernières années pour la transformer en légende en quelque sorte, aujourd’hui cette façade marketing ne suffit plus. Parfois les informations ou les rumeurs arrivent vite, voir très vite, il faut pouvoir mettre en œuvre non plus seulement une action d’information mais une action d’urgence. Rentre alors en jeu, une communication de crise et toute l’image de l’entreprise qui peut être concernée et endommagée. Récemment, la bactérie E. coli a fait des ravages en Europe, les marques de produits jugés à la source de l’hospitalisation voir du décès des consommateurs ont du réagir vite, se doter de bonnes informations, pour prendre un exemple un peu moins frappant, plus doux, un produit peu également subir un déficit soudain d’image suite à une révélation négative de l’un de ses composants ; ces derniers temps les associations de consommateurs, sensibilisent sur les méfaits de l’huile de palme sur la santé à moyen et à long terme. Ces messages sont également relayés et amplifiés par les medias. Ex : les consommateurs s’aperçoivent que votre produit légendaire n’est pas si parfait. On peut décider alors d’adopter une communication positive ou d’être plus radical en réagissant plus violemment. Derrière ces deux stratégies se cachent un système de veille, qui va vous permettre de définir les clés du succès de votre campagne. D’où l’importance de capter le « signal », et selon une étude sociologique de Social Technographics de l’institut Forrester qui est parue en 2010 70% des internautes interrogés sont spectateurs : ils sont donc plus lecteurs que producteurs de données. 24% se présentent comme «créateurs de contenus».

Sur la totalité des personnes interrogées, 20% d’entre eux se voient «Collectors». On voit donc ici que la majorité des internautes bien que peu « actifs » ne sont pas pour autant passifs puisqu’ils lisent l’information. Pour reprendre l’idée de la communication à deux étages, internet donne finalement de la visibilité à des leaders d’opinion nouvelle génération et qui permettent de transmettre l’information générale à ceux qui voudront bien l’accueillir, la sélectionner. Les infomédiaires sont en quelque sorte un filtre permettant d sélectionner des informations pertinentes. Donc comme vous pouvez le voir une interaction opère alors entre infomédiaires et internautes. C’est l’idée d’horizontalité du 2.0 et de partage.

Nous avons donc bien compris qu’internet joue le rôle principal dans le nouveau mode de traitement de l’information, voyons maintenant comment mettre en œuvre ces concepts évoqués précédemment. Un des enjeux de l’internet est de pouvoir estimé le capital sympathie d’une marque, d’un produit ou encore d’un personnage public grâce aux données fournies et commentées par les internautes sans doute le meilleur baromètre de part son authenticité, le média internet est également le plus redoutable. Très facile en effet pour l’internaute d’apprécier mais aussi de déprécier sévèrement un annonceur. Une nouvelle compétence qui existait déjà un peu sans avoir de nom, devient aujourd’hui un métier à temps plein. Il faut pouvoir s’inspirer de la société tout en anticipant ses réactions. Quelle vaste intervention que de manager quotidiennement une masse d’internautes! Mais quelle mission passionnante que d’utiliser ce labo qu’est le Web pour interpréter intelligemment la parole et l’avis des internautes! Même un Community manager doit veiller à l’image de sa propre communauté et aux thématiques qui y son abordées. En effet, quoi de plus préjudiciable pour un Community Manager que de rater une information capitale?! Faire du community management c’est aussi courir après les informations. Ici et plus que jamais, il est nécessaire d’être efficace dans le tri de ses informations puisqu’elles seront communiquées rapidement. Pour cela, des agrégateurs et des outils de bookmarking sont là pour vous aider (voir page 28 PDF). Plus que de simples outils, ces agrégateurs vont vous permettre de découvrir et de partager des informations avec d’autres internautes bien humains. C’est l’idée d’aller puiser l’information dans la population d’où la notion de crowdsourcing, il ne s’agit plus seulement de s’informer mais aussi d’entrer en interaction avec des internautes qui partagent les centres d’intérêts. Voici la définition de communauté : Une communauté est une interaction d'organismes