La stratégie et la démarche stratégique

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MATRICE SWOT :

Interne Force Faiblesses

• L’enfant, l’homme, la femme et l’accessoire (gamme élargie)

• Développement créatif

• Immatériel

• Réseaux fabriquant low cost (Chine et Turquie)

• Livraison rapide (peut de stock)

• Communisation alternative

• Doublée le CA et de rentrée en bourse

• Multiplier c’est force x12 en 2007

• Présent dans 109 pays

• 530 boutiques de désigual

• Réseaux de boutique extérieure (galerie la Fayette)

• Elle a frôlé le milliard d’euro

• 27% de marge augmentation supérieure de zara a Mango

• Elargissement de la gamme• •

Externe Opportunité Menace

• Tendance sociale culturelle à s’assumer • Désigual et plus petit que ZARA ET MANGO

• Attaque de Longchamp

• Crise de l’habillement en 2014 en Europe.

En conclusion :

La démarche stratégique ***, c’est quoi ?

Après avoir défini la mission, son ou ses métiers et ses DAS (= se connaître) La démarche stratégique consiste à :

1- Comprendre la situation actuelle de l’entreprise et se son environnement ‘diagnostique stratégique interne et externe)

2- Identifier les FCS (liées à l’environnement) et l’avantage concurrentiel de l’entreprise (lié aux ressources internes)

3- Fixer les objectifs stratégiques

4- Déterminer plusieurs options stratégiques possibles (actions)

5- Choisir la ou les stratégique adaptée

6- Mettre en œuvre la stratégie : mobiliser les ressources, budget, plan d’action pluriannuel et annuel par services, calendrier.

7- Le contrôle les résultat et corriger des écart/objectifs : révision des objectifs, des actions, délais, coût de la stratégie.

IV- Les choix stratégique :

A- Stratégie globale et la stratégie par domaine*** :

1- La stratégie globale ou l’entreprise

Elle intervient au niveau global (l’entreprise dans son ensemble, toutes activités confondues)

Elle détermine, à partir des facteurs clés du succès du marché de l’entreprise, les DAS sur lesquels il est souhaitable qu’elle se positionne et se développe et comment les mettre en œuvre = segmentation stratégique.

Exemple de stratégies globales :

Se diversifier (plusieurs DAS ) ou se spécialiser ?

Faire soi même (intégré) ou externaliser (sous-traiter)

2- Les stratégies de domaine

Elles concernent les choix stratégique à effectuer dans chaque domaine d’activités (DAS) en fonction des facteurs clés du succès du marché dont dispose l’entreprise et de ses atouts concurrentiels.

B- Stratégie délibérée ou stratégies émergente*

HENRY MINTZBERG (universitaire canadien en science de gestion et management) distingue deux forme de stratégie

• La stratégie délibérée : elle est préparée, planifiée, réfléchie : issue d’une démarche rationnel et procédurale et relève de choix volontaire. (Exemple : IMC)

• La stratégie émergente : résulte des activités quotidienne de l’entreprise des turbulence de l’environnement (contrainte et opportunités) : elle se forme de façon graduelle, ou émergente pour s’adapter à l’environnement.

→ Les deux formes de stratégie doivent coexister car la stratégie d’une entreprise est un mélange de prévision et d’émergence.

Mot clés à retenir :

• Stratégie (Chandler)

• Mission, métier, DAS

• Segmentation stratégique (choisir les DAS)

• FCS* et l’atout concurrentiel*

• Modèle LCAG et SWOT (=diagnostique interne et externe)

• Les étapes de la démarche stratégique

• Stratégie globale (corporate stratégie) et la stratégie de domaine (business stratégique)

• Stratégie délibérée et la stratégie émergente (MINTZBERG)