Effectuer des choix stratégiques

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Quels facteurs de l'environnement du groupement des Mousquetaires expliquent le choix d'une stratégie de diversification ?

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Pourquoi ce choix stratégique permet-il au groupement des Mousquetaires de limiter les risques ?

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Se diversifier pour conquérir de nouveaux marchés

Après Monoprix et Carrefour, c'est au tour des Mousquetaires adhérents de se battre pour le maquillage. Intermarché met en rayon sur sa marque propre, Labell – soulignée pour l'occasion du nom de « Paris » – 83 références de maquillage. [Chacun des produits sera fabriqué par un sous-traitant.] Avec un prix situé entre 2,90 euros et 7,30 euros, – 30 % inférieur aux marques nationales – Intermarché mise clairement sur l'accessibilité de ses produits […]. « Dans les magasins tests, les produits décollent ! », annonce Anne Saintemarie, adhérente en charge du marketing des marques propres. Intermarché vise clairement les 5 millions d'euros de chiffre d'affaires par an sur ce segment. Les résultats de sa marque propre d'alimentation infantile l'encouragent dans ces objectifs ambitieux. Labell Paris sera présente dans les 1 800 points de vente de l'enseigne d'ici la fin de l'année ainsi que sur le drive

Gavard, « Intermarché se sent légitime pour lancer sa MDD maquillage », LSA.fr, 30 mai 2013

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Les risques de la stratégie de diversification

Les Françaises sont coquettes et la moitié d'entre elles ont adopté blush, eye-liner et rouge à lèvres dans leur rituel beauté quotidien. Pourtant, pour 84 % des femmes interrogées, le budget maquillage ne dépasse pas les 30 euros par mois – une tendance accrue par la crise –, dévoile une récente étude menée par BVA pour Intermarché.

Camille Labatut, « Les Françaises dépensent en moyenne 30 euros par mois en maquillage », L'Express, 1er juillet 2013

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Quels sont les avantages attendus de cette nouvelle orientation de diversification pour les Mousquetaires ?

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À quel risque le groupement des Mousquetaires peut-il être confronté en se diversifiant dans la commercialisation de produits de maquillage sous sa propre marque ?

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Se spécialiser pour accroître les marges [pic 12]

Avec ses petits plats ultra-élaborés, canapés apéritifs aux macarons de fin de repas, le distributeur [Picard] s'est forgé une image de traiteur haut de gamme très lucrative. À la tête d'un réseau de 860 magasins, l'enseigne a enregistré un nouveau chiffre d'affaires record l'année dernière, à plus de 1,2 milliard d'euros. Grâce à son positionnement premium [haut de gamme], le spécialiste du froid s'autorise des prix souvent supérieurs à ceux des rayons surgelés des grandes surfaces et dégage une rentabilité à faire rêver. Quand le résultat net d'un Carrefour ou d'un Leclerc dépasse difficilement 3 % [du chiffre d'affaires], celui de Picard flirte tranquillement avec 8 %.

Claire Bader, « Picard : un vrai chef », Capital, 8 mars 2012

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Quel avantage la stratégie de spécialisation assure-t-elle à Picard Surgelés ?

Les dangers de la spécialisation [pic 13]

Pour la première fois en 2012, la GMS [grande et moyenne surface] gagne des parts de marché au profit des freezer centers [magasins de surgelés comme Picard]. En effet, la grande distribution, hors hard-discount, gagne 1,9 point de part de marché quand les freezer centers en perdent 3,7 […]. Une progression qui s'explique par les efforts entrepris par la distribution et les industriels du secteur. « Jusqu'à présent, Picard était le modèle à suivre mais, aujourd'hui, on gagne du terrain », explique Alain-Dominique Faure, président d'Iglo France. Et avec l'arrivée des meubles fermés en GMS – utilisés depuis le départ par Picard –, le gain de part de marché ne devrait que progresser. En effet, les consommateurs bénéficieront d'un plus grand confort d'achat et seront rassurés quant au respect de la chaîne du froid.[pic 14]

Camille Harel, « Froid, la chaîne qui rassure », LSA, 25 avril 2013

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À terme, quel danger la stratégie de spécialisation peut-elle entraîner pour Picard Surgelés ?

3ème partie : Synthèse

- Définir les stratégies de diversification et de spécialisation

- Analyser les enjeux des stratégies de diversification et de spécialisation (Intérêts/ Risques)