Chapitre introductif : Champ, notions, et éléments fondamentaux de la stratégie

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Pour Mintzberg, la stratégie est émergente : elle prend forme progressivement dans un flux continu d’actions. Certaines de ces actions sont délibérées, prévues et planifiées. D’autres sont émergentes et répondent à des évènements non prévus auxquels la firme réagit.

Pendant longtemps les dirigeants ne se sont intéressés qu’à la stratégie délibérée. Beaucoup d’outils ont été développés dans le domaine de la planification stratégique pour les aider à mieux prévoir leur environnement et mieux planifier leurs opérations afin d’atteindre leurs objectifs.

Pourtant, en pratique la stratégie trouve son équilibre entre stratégie délibérée et stratégie émergente. La « stratégie parapluie » prédit les grandes lignes et se laisse la possibilité d’ajuster son plan en cours de route ou de réagir à des évènements inattendus. Il s’agit en ce cas de concilier l’apprentissage et le contrôle.

2-3- Les caractéristiques de l’activité stratégique

L’activité stratégique possède trois (3) caractéristiques :

A -La stratégie est donc un choix d’orientation de longue durée pour l’ensemble de l’entreprise. Elle se différencie de la tactique qui ne concerne qu’un seul domaine de l’entreprise (moindre importance des problèmes à résoudre) et s’intéresse au court terme.

B - La stratégie concerne les relations de l’entreprise avec son environnement : « combat » pour l’obtention d’une position dominante par rapport à la concurrence.

C - Les décisions stratégiques sont du domaine de la direction générale car elles remettent en cause une situation donnée et elles fixent de nouvelles orientations à l’entreprise.

2-4- les éléments de base de la stratégie

A -Le triptyque (Buts xMission xMetier) .[6]

la valeur des options stratégiques depend de l’harmonieuse combinaison entre les finalités de l’entreprise ,c’est-à-dire ses buts , sa mission ,et son metier .

- Les buts : sont des intentions ,des préférences ,qui sous –tendent l’action .Ils expriment les aspirations générales de l’entreprise ,par exemple : la volonté de survivre malgré une conjoncture difficile , de rester indépendant financierement , de devenir leader d’une profession .

Les buts sont toujours latents ,non exprimés et non conscients comme l’ont écrit Marcel Capet et al,( diagnostic Organisation Planification d’entreprise ,Economica ,1983) .

Dans une entreprise ,les buts sont multiples , parfois conflictuels et évolutifs ,la raison pour laquelle il faut les hiérarchiser .

Cette hiérarchisation relève d’un diagnostic stratègique c’est –à dire d’un examen des priorités accordées de fait ,par les dirigeants d’entreprises.

- La mission : est la vocation de l’entreprise ,sa raison d’etre dans l’accomplissement d’une tache spécifique au sein de l’environnement , c’est les services qu’elle rend .

La mission consiste à répondre aux questions suivantes : A quoi sert l’entreprise ? quelle est sa fonction économique ? quel type de besoin satisfait-elle ? quel type de service rend t-elle aux utilisateurs ?

Claude Sicard souligne dans son ouvrage ( Pratique de la stratégied’entreprise , Editions hommes et Techniques, 1986) que « la determination de la vocation doit se faire dans le cadre d’un marché générique » .

Donc la mission est un concept lié à celui de besoin et à celui de marché générique sur lequel sont proposés des produits différents satisfaisant le meme besion.

- Le metier : est le savoir –faire global, les competences distinctives dans tous les domaines ; technologiques , commerciaux , logistiques ,financiers , administratifs etc.

Pour mieux cerner et definir le metier réel de l’entreprise, yves chirouze dans son ouvrage ( le marketing stratégique ,1995, p14) propose à l’homme de marketng de mener deux etudes :

-la premiére doit se faire sur les niveaux hiérarchiques de l’entreprise sachant que la structure d’une entreprise et sa culture reflètent la stratégie et le metier et que chaque fonction dans l’entreprise peut etre à l’origine d’une compétence particulière .

La deuxième c’est l’etude de la concurrence ,celle-ci permettera de deceler les compétences distinctives ,les spécificités ,les particularités de l’entreprise par rapport à ses adversaires .elle lui permettra aussi de mesurer l’écart entre le metier réel ( les compétences possédées par l’entreprise ) et le metier entendu ( les compétences necessaires pour exércer efficacement une activité) par comparaison avec les compétences des concurrents les plus performants ( faire le benchmarking).

La determination du tryptique (Buts x Metier x Mission) nécessite des etudes internes pour réaliser le diagnostic de l’entreprise et des études externes pour mieux cerner le marché générique et la concurrence .

B - Le portefeuille d’activité

Il consiste à répondre aux deux questions suivantes :

- Que va faire l’entreprise de façon precise ?

- Quels sont ses domaines d’activités stratégiques DAS ou centre d’activité stratégique ;

Le choix du portefeuille d’activité est un choix primordial .Il permet à l’entreprise de localiser ses moyens et ses efforts sur un domaine privilègie.

C - La synergie :

elle est résumée par la formule suivante « 2+2 =5 » et qui symbolise le fait que les effets d’interaction donnent des résultats plus élevés que la somme de chacun des effets pris séparément.

La synergie se traduit par les effets de complémentarité entre les activités ( techniques ,commerciales,logistiques,ressources humaines et financières), Ce qui permet à l’entreprise ,un profit maximum des ressources et des moyens qu’elle posséde .

D –le modèle de développement (pénétration, innovation,diversification, )

Il s’agit ,de comment atteindre le ou les buts qui ont été fixés ?. plusieurs possiblités sont offertes à l’entreprise :

- L’entreprise peut décider de demeurer sur la ligne traditionnelle d’activité et renforcer