Étude de cas Delpeyrat

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1.2 Analyse interne de l’entreprise Delpeyrat sur le marché du foie gras en 2003.

FORCES

FAIBLESSES

Forte image de marque :

-La maison Delpeyrat a été fondée en 1890 à Sarlat ce qui entraine 100% de notoriété dans le Sud-ouest.

-Elle possède une image de spécialistes reconnue par les consommateurs.

-Delpeyrat appartient au groupe coopératif Maïsadour ce qui lui apporte une notoriété de 55% en France. Delpeyrat est le 1er producteur du Sud-Ouest.

Connaissance parfaite du métier :

-La maison Delpeyrat détient une stratégie de spécialisation : savoir-faire unique sur le métier de canard gras.

Certification ISO 9001 version 2000, Certification en cours IFC ET BRC

-Maîtrise de la filière (maîtrise des coûts en aval) avec une traçabilité de ses produits accentuée grâce à une norme de qualité IGP.

Organisation de la société :

L’organisation de la structure Delpeyrat facilite la maîtrise du secteur afin de répondre aux besoins de ses clients.

-le service R&D cherchent à améliorer continuellement sur les produits existants les recettes, le packaging et le process (c’est l’image que Delpeyrat souhaite véhiculer) et a développé une nouvelle technologie adaptée au frais (conditionnement sous atmosphère contrôlé).

-le service production a investi dans un nouvel outil orienté vers le frais et le surgelé (23 millions d’euros).

Possession de trois marques :

La société Delpeyrat vend ses produits sous Delpeyrat, Grand-champs et Monteyrac.

Cela permet en cas de difficultés sur une marque de ne pas avoir d’impact sur les deux autres marques ainsi que sur la société.

Les parts de marché en GMS :

En écartant les MDD, Delpeyrat est 1er ex-æquo avec la société Larnaudie sur le segment de l’épicerie (8,7%) notamment grâce à un développement de la politique de promotion (budget alloué : 342 500€).

Image de la société en France :

55% de notoriété assisté par le groupe coopératif Maïsadour.

Baisse des parts de marché :

Malgré les efforts fournis par la société (nouvel outil et amélioration continu de la qualité sur le frais), les parts de marché sont très faibles en ce qui concerne le frais.

Sur 5 concurrents principaux, Delpeyrat se situe en 4ème position avec 1,2% des parts de marché.

Constatation d’un manque d’innovation de nouveaux produits par rapport à l’ensemble des concurrents.

Focalisation sur une seule cible :

Les 60 ans et + possédant une CSP + voire ++.

La société Delpeyrat ne possède pas de nouveaux produits et ne développe pas de nouvelles cibles.

Constatation d’une force de vente insuffisante :

15 commerciaux se répartissent les GMS en France ce qui peut nous faire penser que les GMS ne reçoivent pas de visites régulières.

Constatation d’une politique de prix incohérente.

Delpeyrat est en 3ème position au niveau des prix mais grâce à ces prix : 1ère position sur le marché.

Cependant, on constate qu’il n’existe pas une forte différence entre les prix pratiqués en haut de gamme et en moyenne gamme.

Constatation d’une baisse significative de la part de marché de la marque Monteyrac en valeur.

En 2002 : 4,1% de PDM.

En 2003 : 0,3% de PDM.

Constatation d’une baisse significative de la politique de communication.

En 2002/2003 : budget publicité : 827 000€.

En 2003/2004 : budget publicité : 45 000€.

1.3 Positionnement de Delpeyrat comparativement à celui de Labeyrie.

Positionnement de Delpeyrat

Positionnement de Labeyrie

Image de la société :

Image du terroir et de spécialiste des produits du Sud-Ouest perçue par les consommateurs.

Image souhaitée par la société :

Slogan : « Tout un monde de saveurs à découvrir ».

Delpeyrat souhaite véhiculer une marque gastronomique des produits du Sud Ouest (Label : Origine certifiée Sud Ouest).

Les produits :

Delpeyrat est présent sur les rayons frais et épicerie.

Delpeyrat est spécialisé et focalisé sur les produits haut de gamme avec le concept « Luxe et Tradition ».

Ces produits (foie gras de canard ou d’oie entier et foie gras) sont présents dans les rayons frais et épicerie sous la forme de plusieurs conditionnements (bocaux en verre, terrines, lobes, torchons).

Ils sont préparés à l’ancienne ou cuisinés (poivré, à l’armagnac ou au muscat).

Labeyrie présente aussi deux composés foie gras et viandes ainsi que trois recettes de spécialités vendus sous barquettes ou en conserves.

La société présente aussi quelques produits moyenne et entrée de gamme.

Aux rayons épicerie et frais, des blocs avec ou sans morceaux préparés à l’ancienne et présentés en conserves, pains pré-tranché ou barquettes.