Travaux de recherches : Consumer Empowerment

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Toutes entreprises dans un marché véritablement concurrentiel subit un déclin inévitable si elle ne tient pas compte des évolutions de la demande client et du marketing. S’en suit l’exemple de deux entreprises ayant décidé de mettre le consommateur au centre de leur stratégie, afin de le satisfaire au mieux mais surtout de limiter les erreurs de production (DeRose, C. and Tichy, N, 2013)

Pour Amazon, le PDG Jeff Bezos insiste souvent en laissant une chaise vide lors des réunions pour représenter la «voix du client». Il encourage ses employés à diriger leur recherche et leur expérience sur la connaissance client. Des innovations telles que le panier recommandations ont été le résultat direct d’employé ayant échangé avec les consommateurs de la marque.

Zara, la société espagnole de prêt à porter, reçoit des données quantitatives et qualitatives à partir des observations directes des magasins tous les jours pour mieux comprendre ce que les clients veulent. Chaque jour sont réalisés en magasin des échanges personnels avec les clients, des questions comme: «Que faire si cette jupe était plus longue?» Ou «Quelles autres couleurs souhaitez-vous sur ce produit?" Cela permet à la marque de limiter ses lancements de produits, et d’afficher un taux d’erreur de 1%, lorsque dans l’industrie du textile la moyenne est de 10%

Une autre grande marque à développer une nouvelle action permettant de donner encore plus de pouvoir aux consommateurs, cette marque est Nike. Ils ont créé un programme appelé Nike Id (Merle. A, Chandon. J. and Roux. E, 2008) où le but du consommateur est de créer lui-même son produit, en effet partant d’un modèle de chaussure vierge sans couleur ni matière spécialement définie, le consommateur peut customiser à sa guise son produit. Ce phénomène est appelé customisation de masse, traduisant le fait que tout le monde à accès à une personnalisation. Le consommateur dans ce cas est considéré comme privilégié ayant un produit unique, détenu par lui uniquement mais de plus sortant de son imagination. L’idée de la marque est de permettre à ses consommateurs d’endosser le rôle de créateur ou même d’artiste.

Il faut aussi rappeler que les aspirations des consommateurs sont toujours identiques. Seul l’environnement change et évolue. Le consommateur est aujourd’hui acteur de sa consommation (Rémi Sansaloni, 2006). Il veut la contrôler, en décider son contenu et n’hésite pas à afficher de la résistance. Selon Rémi Sansaloni, les « ancien schémas d’explication du comportement du consommateur sont obsolètes ». Le consommateur est plus critique dans ses actes d’achat et opère une « plus grande méfiance à l’encontre de la publicité, des marques » privilégiant l’expérience et le retour produit. L’essor d’Internet a ainsi profondément modifié la manière d’appréhender le consommateur (Kaufman, 2010). En effet, « Internet permet à des individus de prendre la parole, d’exprimer leur opinion et de rencontrer leurs semblables, parfois géographiquement éloignés » (Dubuquoy 2011). Il lui a donné « un canal supplémentaire » pour faire ses achats, un accès à l’information (Guintcheva, 2014) et la possibilité d’exprimer sa satisfaction et insatisfaction. C’est ainsi qu’on a vu se développer des sites dédiés aux feedbacks, donnant au consommateur le sentiment d’un produit juste. Le consommateur ne se limite plus à l’achat mais communique autour de son expérience et donne son avis afin d’informer les futurs acheteurs potentiels. « Nous sommes entrés dans l’ère de l’évaluation permanente » (Dubuquoy 2011) et les marques ne peuvent plus ignorer ce pouvoir d’influence du consommateur. La force du consommateur actuelle réside également dans sa capacité à exercer une pression sur les différents acteurs. Pour l’exprimer, les consommateurs se regroupent. Ils deviennent des consommateurs-citoyens affichant publiquement leurs valeurs et convictions et menant des actions collectives pour leur bonheur privé (Hirschman, 2006). Les boycotts sont donc « l’expression libre des consommateurs citoyens et souverains qui se sentent responsables de leurs achats » (François-Lecompte A., Valette-Florence P. 2006). Ces rassemblements ont débuté avec l’émergence du commerce mondial et la multiplication des produits comme le montre la mobilisation symbolique de la Tea Party ou le mouvement féminin anglais Women's Cooperative Guild qui « luttait contre la hausses de prix des denrées de base du à la formation de grands cartels d’industriels » (F. Trentmann, 2001). Les marques ne peuvent plus s’affranchir de ses rébellions qui sont de plus en plus médiatisées et soutenus par de nombreux acteurs (ONG, salariés, politiques,…). Il y a donc un lien indéniable entre le développement voulu du marketing relationnel par les entreprises et ces actions de boycott. En effet, « tout écart de la marque par rapport au comportement attendu par le client à son sujet est vécu par ce dernier comme une trahison insupportable à laquelle il va réagir de manière très passionnelle en boycottant la marque à laquelle il est pourtant très attaché. » (Hetzel, 2004). Aujourd’hui le consommateur insatisfait face à une marque, une offre peut se tourner vers des marchés alternatifs. Il s’agit du marché C-2-C où certains consommateurs deviennent des offreurs pour d’autres consommateurs. Les pionniers du marché peer-to-peer furent Ebay, Le Bon coin, mais l’on voit depuis cinq ans sont élargissement à toutes les activités : Blablacar pour le covoiturage, Airbnb pour des locations à courte durée. Ces deux derniers sites font écho à un nouveau phénomène : le développement des marchés collaboratifs et participatifs (Guintcheva, 2014). Les études sont encore peu nombreuses sur le sujet mais ces marchés répondent aux nouvelles attentes des consommateurs, qui évoluent dans un monde enclin aux crises perpétuelles. En effet, ils sont nés de la volonté de certains consommateurs de s’affranchir des marchés traditionnels, trop restrictifs et ne répondant plus aux attentes des individus. Ces marchés mettent en relation direct les consommateurs entre eux et renouent avec la convivialité, le partage et la proximité. De plus, les prix sont en général moins élevés, répondant aux problématiques de pouvoir d’achat actuel. Aujourd’hui le consommateur a également la possibilité de soutenir des projets qui l’intéressent, qu’il souhaiterait voir évoluer et donc rentrer au cœur de son financement. C’est ce qu’on appelle le crowdfunding (Benjamin Bœuf, Jessica Darveau, Renaud Legoux, 2014). Il donne un pouvoir important au consommateur, lui permettant de décider le sort de certains projets