Mise en place d'un plan de communication

...

§ C'est ensuite une perte financière correspondant à la valeur des contrats actuels, proches ou futurs compromis à cause de cette insatisfaction.

§ C'est enfin des dépenses supplémentaires, en temps et en argent, pour trouver de nouveaux clients.

o Coûts de gestion des réclamations, des conflits, des procès

Alors, comment l’étude du positionnement de la margarine LILIA va permettre la mesure de la satisfaction de la clientèle ?

---------------------------------------------------------------

CHAPITRE I

Définition de concept

---------------------------------------------------------------

1.définition du concept

L’élaboration d’une stratégie marketing repose sur trois éléments fondateurs :

La segmentation, le ciblage et le positionnement. L’entreprise commence par identifier des groupes de consommateurs ayant des besoins homogènes. Elle décide de s’adresser à ceux qu’elle saure mieux satisfaire que ses concurrents. Elle positionne ensuite son offre de manière à ce que le marché visé se rende compte de la spécificité de son produit et de son image. Si la démarche de positionnement est mal faite, le marché ne saura pas ce qu’il peut attendre du produit. Si elle réussi, le positionnement constitue le fondement de la différentiation et de l’ensemble du mix marketing.

D’après Kotler & Dubois :

« On appelle positionnement la conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place dans l’esprit des clients visés »

Le concept de positionnement a été rendu célèbre en 1972 par deux responsables d’agence de publicité, Al Ries et Jack Trout :

« Aucune marque ne peut s'imposer sur le marché avec des produits ou des services qui ressemblent à tous les autres. Elle doit définir un positionnement fondé sur un ou plusieurs axes distinctifs. Positionner et différencier son offre consistent à faire en sorte qu'un produit soit associé à une idée précise et valorisante dans l'esprit des clients visés »

Le positionnement consiste à concevoir une offre adaptée à la cible choisie et développer le marketing mix correspondant. Le positionnement est le choix d'attributs procurant à des offres (produits, marques ou enseigne) une position crédible, différente et attractive au sein d'un marché et dans l'esprit des clients. Il prend en compte toutes les offres et inscrit la stratégie marketing comme stratégie d'entreprise si l'organisation doit faire appel à un nombre limité de métiers (Domaines d'activités stratégiques). Le positionnement d'une offre aide, sans surprise, à mieux vendre sur des segments donnés du marché en différenciant ou au contraire en substituant des produits concurrents.

Le positionnement est l'étape suivant logiquement celle de la détermination de la stratégie de segmentation. Cette stratégie distingue différents publics sur un marché et cible ceux auxquels l'entreprise veut s'adresser en particulier. Le positionnement est l'étape suivante, et complémentaire, dans le cadre de la construction d'une stratégie marketing car il traduit la façon dont l'entreprise veut être perçue par le public ciblé.

Le positionnement traduit un choix : « on renonce à certains clients et à certaines positions sur le marché pour rendre son offre plus attractive et plus forte auprès d'autres clients, sur une autre partie du marché ».

Le positionnement cherche à rendre l'offre permanente dans l'esprit du client. Cependant, modifier la perception du client est très coûteux ; il vaut donc mieux s'adapter à elle. En d'autres termes, le positionnement est souvent contraint. Un positionnement se perçoit dans la communication ou la publicité, mais c'est dans l'ensemble des dimensions d'une offre que perçoit le client (politique de produit, de prix, de distribution et communication) que le positionnement doit agir.

2.Règles d’un bon positionnement commercial

- Les «4 D» d'un bon positionnement :

Un produit mal positionné, aussi excellent soit-il, risque de rester dans les rayons. Quatre règles fondamentales aident les responsables du marketing à faire les bons choix.

Un bon positionnement affilie clairement la marque à une catégorie de produits que le consommateur identifie immédiatement, tout en la différenciant des autres produits à l'intérieur de cette même catégorie.

Mais, pour que son succès ne s'arrête pas là, la marque doit également être clairement rattachée aux objectifs de l'acheteur. Quatre règles doivent être respectées pour trouver le bon positionnement :

- Définir clairement ce qu'est la marque ;

- La différencier nettement des produits similaires de la même catégories

- Développer intelligemment sa relation avec les objectifs du consommateur.

- Défendre avec méthode son positionnement face aux réactions de la concurrence et à l’évolution des exigences des clients

C'est ce que nous avons appelé les « 4 D » du positionnement.

- Les erreurs classiques en matière de

positionnement :

Il arrive parfois de multiplier les promesses ce qui peut engendrer un certain manque de crédibilité ou de confusion de l’image. On commet alors l’une des quatre erreurs classique en matière de positionnement :

- Le sous positionnement

- Le positionnement peu crédible

- Le positionnement étroit

- Le positionnement confus.

1- Le sous positionnement :

Certaines entreprises découvrent que les clients n’ont pas bien compris ce que l’entreprise voulait communiquer. Pour eux, ce n’est finalement