Marketing. Etude de cas: Jardin Bio.

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Après avoir analysé les caractéristiques et segments du marché alimentaire bio, il faudra s’intéresser aux caractéristiques des consommateurs bio afin de pouvoir contrer les mutations du marché bio.

II- Analyse des caractéristiques des consommateurs du Bio :

Pour cela, il faudra réaliser une analyse des besoins des consommateurs ainsi qu’étudier le macro environnement de l’entreprise jardin Bio’ pour mieux comprendre les attentes des nouveaux clients et être en phase avec l’évolution de ce marché.

- Profils , caractéristiques comportemental et motivations :

Type de consommateur:

Petits :

Moyens :

Gros :

Accros :

Fréquence

2 fois/an.

4 fois/an.

8 fois/an.

22 fois/an.

Nombre de consommateur bio

6 millions de ménages.

2,5 millions de ménage.

2,5 millions de ménage.

1,9 millions de ménage.

Description

- Les bio-citoyens représentent 10% du CA.

- 8% du CA rayon bio.

- Les bio-citoyens représentent 18% du CA.

- Adepte de la marque de Jardin Bio’.

- 10%du CA rayon bio.

- Les bio-citoyens représentent : 20% du CA.

- 16% du CA rayon bio.

- Les bio-citoyens représentent : 46% du CA.

- 67% de CA rayon bio.

Budget moyen du consommateur bio

- 4€.

- 11€.

- 26€.

107€.

- Voici les motivation des consommateurs bio :

- Préserver la planète, et la biodiversité animale.

- Consommer naturel.

- Ethique.

- Favoriser le made in france.

- Faire attention à sa santé.

- Diagnostique externe : opportunités et menaces pour Jardin Bio :

Opportunités

Menaces

- Opportunité en terme de taille de marché grâce notamment à la démocratisation du Bio.

- Les segments du Petit Déjeuner et du Repas Bio sont les plus grands générateurs de CA puisqu’ils cumulent à eux seul sur le marché du bio 261 millions d’euros de CA.

- Le marché bio est estimé à 12,4 millions de consommateurs dont les profils sont aussi variés que les motivations des achats.

- Les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux produits bio, naturels et le respect de l’environnement et du développement durable.

- La taille du marché Bio ne cesse d’évoluer pour passer de 191 millions € en 2004 à 458 millions € en 2011.

- L’alimentaire Bio est un marché qui attire les marques conventionnelles présentes sur le secteur de l’alimentaire mais aussi les MDD.

- Être labellisé est indéniable pour rentrer sur le marché bio mais ce n’est pas suffisent à cause de la concurrence.

- Ralentissement de la croissance du marché bio pour les marques traditionnels à cause de l’arrivé des marques conventionnelles de la grande consommation mais aussi en partie à cause de la crise économique.

- Selon une étude, les freins à l’achat du Bio sont pour 79% des non-acheteurs le prix élevée et pour 66% d’entre eux le manque de réflexe.

- Il y a une intensité concurrentielle très forte avec la banalisation du concept du bio et la profusion des nouvelles marques et produits proposés sur ce secteur.

- La croissance de la consommation Française est faible.

Suite au diagnostique externe de Jardin Bio’ et à l’étude comportemental des consommateurs nous allons maintenant nous intéresser à la partie stratégique le cette marque.

III- Analyse de la stratégie de la marque Jardin bio’ :

Dans un premier temps nous allons nous intéresser au positionnement marketing de Jardin bio sur le marché BIO au travers de son marketing mix, de sa position concurrentielle, et de son micro-environnement.

- Positionnement marketing (notoriété/image/portefeuille produit) :

- Marketing MIX Stratégique Jardin bio’ :

Les 4 P :

Jardin Bio’

Produits

- Entreprise leader dans 7 sous segment du segment du petit déjeuner et dans 10 sous segments du segment du repas bio.

- Suiveurs sur les 14 autres segments.

Prix

- Prix moyen d’un produit Jardin bio’ : un peu moins de 3€.

- PDM petit déjeuné : 18,5% = 20,35 millions €.

- PDM repas : 22,8% = 34,4 millions €.

Distribution

- GMS.

- Rayons exclusivement bio & diététique.

Promotion

- Gros budget R&D -> 7% du CA de la maison mère Léa Nature.

- Notoriété spontané.