Marchéage Nutella

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Durant l’été caniculaire de 1949, les pains de glace ne parviennent pas à conserver le fameux chocolat assez dur. Michele Ferrero, fils de Pietro Ferrero, décide alors de le vendre tel quel dans des petits pots de verre fermés par un couvercle en plastique. Un nouveau succès éclate, l’incitant à transformer le Giandujot en une pâte chocolatée qui se déclinera sous le nom de « Gianduja », puis de « Supercrema ».

En 1963, Michele Ferrero se voit dans l’obligation de renommer sa marque du fait d’une loi italienne interdisant l'usage du préfixe Super dans les marques. Il lui donnera le nom de « Tartinoise » avant de la rebaptisée Nutella le 20 avril 1964 après avoir revu la composition du produit. La produit est rapidement commercialisée en Europe. Puis en 2011, le site de Villers-Écalles devient le premier fabricant mondial de cette pâte à tartiner avec 71 000 tonnes vendues.

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- Le logo

Le logo rouge et noir conçu par Carmelo Cremonesi et Gian Rossetti, du Studio Stile de Milan est devenu un système d’identification visuelle. Concernant la symbolique des couleurs du logo, le noir est à la fois une couleur sophistiquée, raffinée et puissante tandis que le rouge brique utilisé suggère l’excitation et les émotions fortes. C’est aussi une couleur qui attire le regard et la typographie Helvetica utilisée pour le logo renforce cette lisibilité.

- La gamme

Pour une même offre, Nutella propose une étendue de 4 gammes sur le marché :

Pots en verre (formats diverses) : 180g - 200g - 440g - 400g - 630g – 750g - 825g - 1Kg

Barquette en plastique : 20g[pic 7]

Nutella&Go[pic 8]

Nutella B-Ready (nouveauté)[pic 9]

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- LE PRIX / STRATÉGIE DE PRIX

Les prix des pots de Nutella sont proportionnels à la quantité et à la qualité du produit.

POIDS

200g

400g

708g

2Kg

3Kg

5Kg

PRIX

1.56€

2.38€

4.02€

7.6€

19€

39€

Le prix est plus élevé que les concurrents pour son image de qualité. Nutella est un produit haut de gamme et impose son prix par son produit, sa qualité et son statut de leader.

- LA DISTRIBUTION

Nutella est amené à utiliser un ou deux intermédiaires avant d’arriver au consommateur final (circuit court et long) puisqu’il adopte un réseau de distribution vaste. En effet, il s’agit d’un produit phare disponible partout. Il est présent dans de multiples modes de distribution comme en grandes et moyennes surfaces, en épiceries et même en bureaux de tabac pour les portions de 20 grammes.

Le consommateur a notamment la possibilité de commander des pots sur Internet, via les magasins en ligne, pour trouver, par exemple, les « Éditions spéciales », comme le pot de Nutella d’Or, tout au long de l’année. Nutella a clairement choisi de baser sa stratégie de couverture de marché sur une distribution intensive. Ainsi, la marque recherche son implantation dans un maximum de points de vente.

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- LA COMMUNICATION

Du fait d’une forte présence en communication, Nutella est parvenu à créer un lien émotionnel avec les consommateurs. Il doit ce succès à une identité visuelle intemporelle et minimaliste qui n’a jamais changé depuis sa création. Sa communication se concentre essentiellement sur le style de vie, le plaisir, l’épanouissement, les apports nutritionnelles, et sa contribution à la croissance. Des éléments qui apportent au consommateur une image positive de la marque et donne confiance en la qualité du produit.

La communication marketing de la marque passe par divers supports, mais plus particulièrement par les spots TV, la promotion des ventes et par Internet.

S’agissant des spots TV, la société Ferrero est le troisième investisseur agro-alimentaire en publicité TV. Pour Nutella, une campagne publicitaire fait son apparition sur les chaînes de télévision environ tous les ans. De même, la marque participe régulièrement à de grands événements sportifs tels que les Jeux Olympiques ou la Coupe du Monde, par exemple. Des événements extrêmement promus à la télévision.

S’agissant de la promotion des ventes, les périodes de fêtes ou de grands événements sont l’occasion pour la marque de lancer de nouveaux formats de produits, et de nouveaux types de campagnes promotionnelles. Les formats se transforment pour un rendu visuel original, et les produits se placent en tête de gondole pour une visibilité accrue pour susciter l’envie d’achat des consommateurs. Cette stratégie incite à créer chez ce dernier un nouveau besoin, juste par le biais du changement de format de distribution.

S’agissant d’Internet, la marque dispose de son propre site web (nutella.fr). Par divers procédés, le site de Nutella vise à établir une relation avec le consommateur. En effet, il est possible d’y envoyer des photos du produit, ou bien des témoignages, afin de créer une interaction entre les consommateurs du produit. Notamment, cette relation est consolidée par le fait que le consommateur peut devenir acteur de la marque en personnalisant les étiquettes des pots de Nutella.

Nutella dispose également d’une communication par le biais des publicités à la radio, où la musique de Nutella peut