Management du changement ADM 1012 : Dossier d’actualités, le déclin d'HMV

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ses produits. La compagnie a ramené le vinyle, les vêtements, les accessoires de musique et la vente en ligne. De plus, HMV a également fermé de plus grands magasins et loué de petits espaces de vente au détail afin de contrôler les coûts et de maintenir son empreinte dans tout le pays. Le vinyle a rallumé une flamme ‘’vintage’’, ainsi créant une demande. «Au Canada, les ventes de vinyles sont en hausse. La firme Nielsen, qui comptabilise les chiffres de l’industrie de la musique, a dévoilé plus tôt cette année les résultats pour les six premiers mois de 2016. On peut y constater que la quantité de 33 tours vendus a connu une hausse de 39 % par rapport à la même période en 2015, passant de 207 000 à 287 000 exemplaires écoulés. Notons toutefois que les copies vendues de vinyles représentent environ 3 % des ventes totales de musique en support physique .» Cette stratégie dura quatre ans, mais ne suffit pas pour entretenir l’ouverture des magasins. Les ventes de HMV ont chuté à 214,4 millions de dollars au cours l’année 2015, comparativement à 225 millions de dollars en 2014. Selon le tribunal, les ventes devraient diminuer à environ 190 millions de dollars pour 2016. Cela représente un peu plus de la moitié des ventes de HMV pour l’exercice se terminant 24 avril 2010, année où l’entreprise a enregistré des ventes annuelles de 360 millions de dollars. HMV a subi des pertes nettes d’environ 20 millions de dollars entre l’exercice 2013 et 2015, et prévoit une autre perte pour l’exercice 2016.

Cependant, le malheur des uns, fait le bonheur des autres. La musique n’a jamais été aussi écouté qu’aujourd’hui. L’accessibilité à la musique crée des opportunités d’affaires incroyables pour ceux qui savent s’adapter. Des nouveaux joueurs émergent dans ce nouvel environnement. Les compagnies virtuelles telles que YouTube, Deezer, Torrent, iTunes, Spotify et Google Play ont permis l’écoute directe et le téléchargement de musique au toucher du doigt à des prix incomparables à ceux des disques physiques. Par exemple, le consommateur était obligé d’acheter un disque complet d’un artiste pour écouter deux à quatre de ses chansons préférées, ou acheter une compilation qui peut-être ne lui plait pas totalement. Maintenant, il est facile d’écouter les chansons avant les acheter, sélectionner les préférés et payer le prix par chanson. La personnalisation des listes d’écoutes stockées dans les téléphones intelligents et les MP3 ont permis au consommateur de transporter dans sa poche, autrefois, une entière bibliothèque musicale.

L’approche théorique

L’écologie des populations

Selon la théorie de l’écologie des populations, la sélection par l’environnement influence les populations d’organisation, plutôt que la capacité des organisations à s’adapter à l’environnement. Selon l’écologie des populations, l’objet théorique principal est d’observer que les organisations en harmonie avec les critères environnementaux sont positivement sélectionnées et survivent, alors que les autres disparaissent ou bien changent pour correspondre aux exigences environnementales. C’est ainsi le cas d’HMV. Le nouvel environnement technologique a créé des nouveaux critères de sélections pour les entreprises. HMV n’a eu aucune chance de s’adapter à ses nouveaux critères ‘’ numérique et virtuels’’ car ses magasins sont physiques et le bien vendu est tangible. La compagnie a par contre essayé d’adopter des stratégies parallèles pour augmenter ses chiffres d’affaires. Malheureusement, sa survie dans ce nouvel environnement s’éteint après quatre ans de combat. HMV n’est qu’un exemple de ce changement environnemental. En effet, ce changement d’environnement a négativement influencé toute l’industrie musicale. D’autres compagnies en souffrent aussi. Le distributeur québécois de disques, DEP, aussi connu sa fin en 2017. Archambault a fermé une de ses succursales au Québec, dû à une faible profitabilité. De l’autre côté, les organisations qui sont en harmonie avec les critères environnementaux et positivement sélectionnées, émergent et survivent. L’écoute de la musique n’a jamais été aussi populaire. La musique continue d’être populaire, mais son accès a changé. L’accès facile et immédiat à la musique ont permis aux compagnies comme YouTube, Deezer, Torrent, iTunes, Spotify et Google Play d’être des nouveaux joueurs dans l’industrie de distribution de musique.

Organisations en quête de légitimité

La théorie néo-institutionnelle apporte une participation primordiale sur la légitimité sociale des organisations. La légitimité organisationnelle est nécessaire à la survie des organisations. L’entreprise se cherche donc une identité, qui par conséquent, séduirait ses interlocuteurs externes et internes. L’environnement dans lequel l’organisation exerce ses activités et auquel elle a besoin de démontrer sa cohérence, doit être clairement établi, et ses caractéristiques en termes de valeurs et intérêts, précisément déterminées. De plus, il faut comprendre que les institutions agissent comme des filtres et les facteurs de nature institutionnelle sont la cause du changement. Ces facteurs poussent à l’homogénéisation des modes d’action et entrainent une diminution de diversité.

HMV a tenté de préserver son identité et de plaire à ses interlocuteurs internes et externes. Ne pouvant pas devenir homogène avec les nouveaux compétiteurs comme iTunes, l’entreprise tente de séduire ses consommateurs en remontant le temps et introduisant de nouveau les vinyles musicaux. L’identité et l’image que HMV souhaitait était de préserver une authenticité et tangibilité des produits en étant le magasin de divertissement par excellence au Canada. Étrangement, l’arrivée du vinyle chez HMV suscite beaucoup d’intérêt ce qui accroît des ventes de l’organisation. Malheureusement, cette augmentation des ventes n’était pas suffisante pour entretenir la survie de l’organisation. Comme les facteurs de nature institutionnelle poussent à l’homogénéisation des modes d’action et entrainent une diminution de diversité, HMV ne pouvait plus démonter sa cohérence dans l’environnement, menant à sa fin.

L’analyse stratégique

HMV fait face aux plusieurs enjeux. Devenue soudainement désuète, l’entreprise fait face à l’enjeu d’affaires qui est de s’adapter à un environnement d’affaire